房地产市场营销第二版_项目二房地产营销环境分析.ppt

房 地 产 市 场 营 销（第二版） 主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社 Thank You! * 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材 目　录 任务一　分析房地产营销环境的影响因素 任务二 分析房地产市场营销环境 核心概念 案例分析 项目二　房地产营销环境分析 教 学 目 标 1 【能力目标】 能够运用房地产营销环境分析方法分析实际案例 掌握竞争分析方法 掌握SWOT分析方法 1 2 3 【知识目标】 熟悉房地产营销环境的影响因素 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 一、宏观环境中的影响因素 1.土地资源的紧缺问题 2.能源短缺问题 3.环境污染程度越来越严重 （一）自然环境 一、宏观环境中的影响因素 （二）人口环境 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 家庭的变化 人口的老龄化 爆炸性的人口增长 1 2 3 一、宏观环境中的影响因素 （三）经济环境 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 实际收入增长减缓 1 实际收入增长减缓 2 一、宏观环境中的影响因素 （四）科技环境 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 　　科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 一、宏观环境中的影响因素 （五）政治法律环境 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 　　政治环境指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心里状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。 一、宏观环境中的影响因素 （六）社会文化环境 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 1.核心文化价值观具有高度的持续性 2.每一种文化都由次文化构成 3.次文化价值观与时俱进 二、微观环境中的参与因素 (一) 企 业 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 　　高层管理部门就像一个人的大脑，公司的所有重大指令均由这里发出。它确定公司的任务、目标、重大策略和政策，对营销经理的决策限定了范围。同时，营销建议的实施必须得到高层管理部门的认可。 二、微观环境中的参与因素 （二） 供应商 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 　　对于房地产业而言，供应商是指能够提供土地、建筑和服务等资源的公司或个人。作为公司的采购部门，必须做出决定，自己生产哪些原材料，由外部提供哪些原材料。如决定吸引外部原材料，采购部必须制定详细的说明书，寻找供应商，经过查核后选择那些能提供品质优良、送货可靠、信用保证及低成本等最佳组合的供应商。 二、微观环境中的参与因素 （三） 营销中介 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 1.中间商 2.实体分配机构 3.营销服务机构 4.服务中介机构 二、微观环境中的参与因素 （四） 目标顾客 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 1.消费者市场 2.产业市场 3.中间商市场 4.政府和非盈利市场 二、微观环境中的参与因素 （五） 竞争者 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 1.愿望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 二、微观环境中的参与因素 （六） 公众 任务一 分析房地产营销环境的影响因素 一般公众 当地公众 公民团体公众 政府公众 媒体公众 1 2 3 4 融资公众 5 6 内部公众 7 任务二 分析房地产市场营销环境 一、竞争者分析 （一）竞争者分析的框架 　　现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么，列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应；通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展；竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作；分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。 任务二 分析房地产市场营销环境 一、竞争者分析 （二）竞争对手分析的主要的内容 3.竞争对手的创新能力分析 2.竞争对手的财务状况分析 4.对竞争对手的领导人进行分析 5.对竞争对手具体项目的分析 1.竞争对手的市场占有率分析 任务二 分析房地产市场营销环境 一、竞争者分析 （三）进行竞争对手分析应该注意的问题 1．建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作 2．建立符合行业特点的竞争对手分析模型 任务二 分析房地产市场营销环境 二、房地产项目营销SWOT分析 （一）SWOT分析法 SWOT分析的基本流程如下： 1．分析环