广告实务（二版）第2章广告基本原理.ppt

大连理工大学出版社·规划教材 广告实务 大连理工大学出版社·规划教材 理论目标：了解现代广告学说的历史；理解广告定位理论的内涵；掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点；掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容； 解“5W”理论在广告中的应用；理解“6W+6O”理论在实践中的应用；学习认知理论，了解并深入研究消费者心理。 能力目标：学会运用广告定位策略解决实际问题；运用“6W+6O”对企业广告进行分析；运用品牌形象论对企业广告进行分析。 大连理工大学出版社·规划教材 2.1.1 广告学说的历史渊源 广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。 1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。 20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。 大连理工大学出版社·规划教材 2.1.2 现代广告学说 定位理论:由杰·特劳特和艾·里斯于20世纪60年代末70年代初提出。定位理论对广告营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 “USP”理论:即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯于20世纪40年代提出。在“USP”理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。 大连理工大学出版社·规划教材 2.1.2 现代广告学说 整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。 品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 大连理工大学出版社·规划教材 2.2.1 定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。 大连理工大学出版社·规划教材 2.2.2 广告定位理论的基本观点 广告的目标是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地； 广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造出一个位置； 运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”； 广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果。 大连理工大学出版社·规划教材 2.2.3 广告定位策略 强势定位:就是要占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 跟随定位:就是在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。 空隙定位:就是寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。 再定位:就是打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。 大连理工大学出版社·规划教材 2.3.1 “USP”理论简介 “USP”是“Unique Selling Proposition”的英文简称，中文译为“独特的销售主张”。 “USP”理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论是美国的罗瑟·瑞夫斯于1961年在其出版《广告的现实》一书中正式提出。 大连理工大学出版社·规划教材 2.3.1 “USP”理论简介 “USP”理论的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品你会得到哪种具体好处”； 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域中所独有的； 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾客购买和使用你的产品。 大连理工大学出版社·规划教材 2.3.2 整合营销传播理论简介 1992年，美国的唐·舒尔茨及其合作者出版了《整合营销传播》一书，该书是世界上第一部关于整合营销传播理论的专著。 整合营销传播的核心思想是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内，使企业能够将统一的传播讯息传达给消费者，使消费者对产品和企业建立起一个统一的观念。 大连理工大学出版社·规划教材 2.3.3 “USP”理论与整合营销传播理论在广告中的应用 “USP