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商业场竞争与环境分析
项目商业研究工作步骤 项目商业定位 商业市场竞争与环境分析 项目属性研判与界定 项目商业推广策略 项目商业营销策略 宣传推广计划 招商启动期:形象广告宣传 阶段时间:3月(为期一个月) 宣传形式:地铁车厢广告、项目外围户外广告、软文缮稿、公益性活动或赞助、冠名活动 宣传工具:地铁车厢广告、户外广告牌、各大传媒报纸、公益性活动 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:万达集团品牌树立 活动配合:大型项目推介会;行业协会推介会;客户、媒体万达体验行;媒体看铺团… 目 的:由于万达集团首次进军华南地区,本地人对万达集团比较陌生。因此,首先树立健康、良好的品牌形象。 宣传推广计划 招商概念导入期:项目概念、区域价值宣传 阶段时间:4月(为期一个月) 宣传形式:地铁车厢广告、项目外围户外广告、软文缮稿、电视广告、电台广告、电视节目合作宣传 宣传工具:地铁车厢广告、户外广告牌、各大传媒报纸、本地电视、电台 宣传重点:邀请本地收视率较高的节目,制作有关旧机场变迁之类的节目,报道旧机场最新概况等,从勾起广州人记忆的同时,塑造白云新城区域价值和万达广场的项目卖点 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:项目定位——超大型城市综合项目、区域价值——白云新城广州都市副中心 活动配合:投资讲座(邀请知名的讲师)、冠名知名度较高的活动、招商中心人气活动等 目 的:由于旧机场一带在本地人心目中存在较多偏见,必须重新塑造该区域的商业价值和全新的城市定位。另外,为项目开盘作预告式推广。 宣传推广计划 招商强势期:密集宣传攻势、集中开盘 阶段时间:5月~6月 宣传形式:地铁车厢广告、项目外围户外广告、电视广告、电台广告、报纸广告、DM直邮 宣传工具:地铁车厢广告、户外广告牌、各大传媒报纸、电视、电台、邮递招商手册 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:项目正式公开招商、项目卖点、实力型品牌店铺加盟 活动配合:外地推介会、推介会、大型开盘活动(暨招商大会)、加推活动、明星助阵制造话题等 目 的:进入开盘招商阶段,采取较为大量的广告攻势,为项目获得更高的曝光率和市场影响力,为项目开盘招商造势。 宣传推广计划 招商优化期:一系列利好消息释放,稀缺旺铺加推的宣传 阶段时间:7~8月 宣传形式:项目外围户外广告、电视广告、电台广告、报纸广告 宣传工具:户外广告牌、各大传媒报纸、电视、电台 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:项目升值、铺王限量推出 活动配合:招商中心人气活动、商家答谢回馈活动、小型明星活动、大学生文化节(作品秀、现场招聘会、创业梦想微博)等 目 的:主力招商期,利用项目升值和铺王推出的推广,吸引更多客户的关注,促进未能租赁的客户成交。 宣传推广计划 开业造势期:开业前高密度投放宣传 阶段时间:11月下旬~12月下旬 宣传形式:地铁车厢广告、项目外围户外广告、电视广告、电台广告、报纸广告 宣传工具:地铁车厢广告、户外广告牌、各大传媒报纸、电视、电台 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:万达广成12月11日隆重开业! 前期网络、微博活动征集会员—会员互动—开业活动内容亮点 活动配合:社区活动“亚运全领先”;“白云万达广场文化节”;贝太厨房或餐饮商家合作的“烹出新煮意”,赢取开业各商家的现金购物券;大型开业庆典活动、圣诞活动 目 的:开业前投放大量广告,有针对性地指向目标消费群体。 宣传推广计划 持续旺场期期:加强对开业后续报道 阶段时间:1月-2月 宣传形式:地铁车厢广告、项目外围户外广告、电视广告、电台广告、报纸广告 宣传工具:地铁车厢广告、户外广告牌、各大传媒报纸、电视、电台、框架广告 宣传对象:广州本地受众,辐射至珠三角地区的受众 宣传内容:万达广场精彩不断! 活动配合:新年狂欢节、每月2次明星签售活动、新春年货会、旅游文化节等。 目 的:开业前投放大量广告,有针对性地指向目标消费群体。 项目现场布置配合 开放情景样板商铺 选择项目较为优势的地方,装修成为样板示范区域,设有示范大堂、情景商铺、品牌商铺等样板间,提升项目项目定位,使客户直观感受项目的高定位、高规格。促进成交。 通过开放情景样板商铺,增加新闻点,提高项目曝光率。 招商中心设3D体验区 2010年是3D时代的元年,本项目有万达国际影城,IMAX影厅是其中卖点。招商中心可陈设3D电视,制作简易的万达广场3D模拟广告,让客人在招商中心先睹为快。 强化万达影城,IMAX影厅的影响力。 增加新闻点,提高项目曝光率。 让客户在招商中心停留更长时间,让招商人员把握成交时机,亦
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