新“赢”销塑造新品牌-十八酒坊品牌成长纪实.docVIP

新“赢”销塑造新品牌－－十八酒坊品牌成长纪实 背景衡水老白干酿酒集团始建于1946年，经过五十多年的发展，公司规模不断扩大，现已是国家大型一档企业，中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产企业，拥有员工3600人，总资产4.5亿元，公司下设一个控股子公司---衡水老干酒业公司及五个全资子公司。衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代，名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘洌丰柔”著称于世。几十年来，企业把现代化管理与传统的工艺相结合，使产品质量不断提高，衡水老白干酒以其优良的品质多次在重大评比中获奖。我国白酒市场自1997年发展到一个高峰后，受消费者的消费行为改变和国家政策的影响，整个市场开始呈现逐年下滑之势，衡水老白干既受白酒市场环境的影响，同时企业自身也存在着一些问题：产品结构以中低档产品为主，企业利润微薄，衡水老白干的品牌形象老化，消费者感觉喝衡水老白干酒有点落伍感，并且是低档酒形象，产品品种繁多，基本上是自然销售，市场上窜货现象严重，经销商信心不足等等。2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，就是这样，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂，高昂的终端费用压得白酒厂家欲哭无泪！可喜的是一些白酒厂家另辟奚径，纷纷推出自己的中高档品牌，潇洒驰骋市场，如全兴的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒厂的口子窖等等．怎么办？继续维持相当于“等死”，追波逐流等于“找死”，与其“等死”不如“找死”，因为变革才是希望的起点。第一章十八酒坊的由来面对紧急的市场形势，公司抽调营销骨干与河北师大新闻传播系合作，深入挖掘企业的历史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究过程中我们发现《衡水老白干酒文化》一书中有这样一段记载：衡水，古称桃城，素有“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的说法。衡水十八家酒坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴垄福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的使河水烧成，有的取坑水酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。1945年12月16日，衡水全境得到解放，党和政府就将这十八家酒坊收回国有，成立了“冀南行署地方国营衡水制酒厂”。“十八酒坊”，真是一语惊醒梦中人，她既代表了衡水老白干的历史，＂十八＂又是一个吉利数字，从而为品牌宣传搭建了一个平台，另外＂十八酒坊＂四个字读起来又郎郎上口，新品牌就此诞生。通过对目标消费者的访谈，认可率达到45%。十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉承衡水数百年的酿酒工艺，酿制而成．从衡水老白干借力，构筑十八酒坊腾飞的捷径．我们从衡水老白干酒基础最好的衡水、石家庄两个市场入手，建立样板市场，再以点带面，走向河北省及全面市场，品牌的发展战略确定后，公司立即开展目标市场的调研和策划工作。第二章 市场中寻求机遇2002年1月6日，公司与深圳采纳营销策划公司市场调研部共同成立市场调研小组，调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售商、主要竞争对手．对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法也不同。针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访），针对经销商，则采用定性研究（深度访谈及实地观察），通过调研，我们得出如下结论：一、宏观市场调研结论1、白酒整体市场呈萎缩趋势。究其原因，主要有以下两条：一方面是国家宏观调控的影响，另一方面是消费者消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费。2、白酒市场竞争激烈。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈。白酒市场的流行趋势很快，在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。二、消费者调研结论1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势；2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件；3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌.其主要原因是流行变了.4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥；5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费．喜宴用酒对品牌的知名度最为关注.三、消费者对衡水老白干的认知。1、衡水老白干的品牌知名度高，历史感强；2、口味淡是消费者对衡水老白干最不认可的一点，不上头是消费者对衡水老白干最认可的一点；3、衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强；4、度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势；5、衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎；6、新品牌的测试中，45%的消费者喜欢十八酒坊总之，通过市场调研，我们也发现了十八酒坊的市场机会点以及自身在以前工作中的不足。知不足而奋进，晓旧制而革新。于是我们与咨询合作共同擂响了新品牌推广的战鼓。第三章兵马