中国移动程序化购买现状和2015展望.PDFVIP

当前文档由后花园网文自动生成，更多内容请访问 HTTP://WWW.HHYWW.NET 中国移动程序化购买现状和2015展望 来源于:驱动中国 从2013年初，品友互动作为第1批DSP和Google AdX Mobile实现RTB的对接 ，中国移动RTB发展有近2年。移动RTB是继PC展示广告DSP和视频DSP之后中国程 序化购买的又另一巨大发展。今年中国市场上明显感到移动RTB的热潮，这和过 去两年美国移动RTB被广告界和投资届广泛关注遥相呼应。与美国相比，中国 PC端的RTB发展滞后3年左右，而移动RTB发展只滞后1年左右。在12月3号刚刚结 束的GMIC 硅谷会议上，我们也看到RTB正越来越成为移动营销的一个重要途径 。 经过近2年的发展，中国移动DSP现状如何，体现了什么特性？2015年移动 程序化购买会怎么样？下面我就阐述一下我的个人观察和展望，先是2点整体上 的洞察，然后就流量，创意形式，定向，数据，效果度量，客户，和商业模式 这7个维度分别进行阐述。 我的第1个整体洞察就是中国移动RTB的发展如同中国移动互联网的发展一 样，是真正的全球化，从一开始就和国际接轨。就拿品友互动举例，我们第1个 对接的广告交易平台是Google AdX Mobile，一个全球化的广告交易平台。接着 我们对接了美国的Smaato,一个专注于mobile的SSP，接着是在印度创建的全球 mobile 广告交易平台InMobi，接着对接了新上线的中国本土芒果平台AdsMogo SSP和百度移动交易平台。我们对接的都是这些平台的全球流量，虽然我们目前 需要的主要是中国流量。与此相对照，我们现在对接10多家PC RTB的交易平台 ，大部分的业务只限于中国。 移动RTB的全球化给我们带来的机遇和挑战。机遇是我们可以不仅捕捉中国 移动RTB的发展，而且可以在全球市场和各国广告技术公司一起推动移动RTB在 全球的发展，做全球的生意。挑战是我们技术，产品和人才必须同时跟上。比 如交易平台和DSP之间的全球时延问题要好好解决，我们的多机房IDC的频次控 制，预算控制等架构设计要设计考虑周全。 我的第2点洞察就是中国移动RTB与国外相比又特别独特。这个跟中国独有 的移动生态系统相关。比如移动商店App Store，在安卓(Android)手机上，中 国有Google Play的Android手机可以忽略。而中国有比如像百度手机助手和豌 豆荚这样中国特有的移动App商店；在苹果(Apple)手机上，中国有不少越狱手 机，虽然这个比例在减少，但是中国有专门为越狱苹果手机创建的移动App商店 。 由于这些特点，移动RTB也带来了很多特殊性。比如，在移动定向上 ，Google Android系统虽然在去年下半年推出了类似苹果手机IDFA的 Advertising ID, 但这个Android手机的Advertising ID是Google Play的一部 分，而中国Android手机很少装Google Play，所以Google Mobile AdX上就很少 有这个ID，这给定向以及后续效果的追踪带来了很大的影响。 下面我就流量，创意形式，定向，数据，效果度量，客户，和商业模式7个 维度分别阐述我的洞察。 1)在流量上，移动交易平台上每天有5到10亿的中国移动流量。这个数字在 不停地往上涨。iOS的流量大概在75%， Android流量25%左右。Mobile App的流 量要远远大于Mobile Web (中国也有人叫WAP)的量，80%以上的流量都是Mobile App的流量。参与竞价率随着广告主需求量的变化和交易平台，特别是比较新的 交易平台的流量供给量的变化，起伏非常大，高的可以到30%，在一些交易平台 低的时候小于1%。 总体上，现在的移动RTB投放需求要大于供给，特别是能定向的流量。比如 一些交易平台有ID或经纬度的流量非常少。在2015年，随着广告主和DSP对流量 的需求不