行销管理的基本概念-资讯与电子商务管理系.PPT

1. 行銷管理的基本概念 任課教師： 大綱 前言：行銷，從人出發 行銷在台灣的崛起與挑戰 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理程序 前言：行銷，從人出發 英特爾：友善，是最好的設計 前言：行銷，從人出發 飛利浦：將消費者需求融入科技產品 一、行銷在台灣的崛起與挑戰1/2 行銷崛起的條件 經濟政策：自由開放帶來競爭與行銷 國民所得：購買力增加刺激需求與產品創新 基礎建設：如交通建設促進產品流通 科技發展：帶來產品創新、資訊流動等 一、行銷在台灣的崛起與挑戰2/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2005年「全球百大品牌」，亞洲10品牌入榜 (日本7，韓國3)。 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 二、行銷的意義2/8 AMA定義的行銷意涵 二、行銷的意義3/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益 二、行銷的意義4/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 二、行銷的意義5/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 二、行銷的意義6/8 AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 二、行銷的意義7/8 AMA定義的行銷意涵 行銷是一種組織功能與程序 二、行銷的意義8/8 AMA定義的行銷意涵 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 三、市場理念的演進1/14 四種市場理念 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 三、市場理念的演進2/14 生產導向(production orientation) 「只要把東西做出來，就可以賣出去」 三、市場理念的演進3/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 三、市場理念的演進4/14 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 三、市場理念的演進5/14 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、消費者反彈。 三、市場理念的演進6/14 銷售導向(sales orientation) 三、市場理念的演進7/14 行銷導向(marketing orientation) 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。 三、市場理念的演進8/14 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：行銷文化(marketing culture) 服務顧客是所有部門的責任 三、市場理念的演進9/14 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：市場導向(market orientation) 重視既有與潛在顧客 注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析 強調跨部門的協調與合作 相關觀念：關係行銷(relationship marketing) 利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。 三、市場理念的演進10/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 衍生出綠色行銷(green marketing)概念 三、市場理念的演進11/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 三、市場理念的演進12/14 社會行銷導向(societal marketing orientation) 三、市場理念的演進13/14 市場理念的比較：以餐飲業為例 三、市場理念的演進14/14 市場理念在台灣及美國的發展 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同（參考pg. 45) 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣 潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望 衰退需求：整體市場需求下降 飽和需求：供需已經達到平衡 波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求 有害需求：不利於健康、社