分销与零售沙盘 封教程文件.ppt

顾客对P1、P2、P3的显性需求的数量参照“市场预测”资料。“隐性需求”由促销方案激活。 在A、B、C、D、E、F六个小组中，如果没有任何小组采取“促销方案”，则只会有显性需求的数量供大家竞争。如果有小组采取了促销方案，则会按对应的“增量百分比”激活隐性需求的数量，采取了促销方案的小组有资格参与隐性需求数量的竞争。 1、显性需求、隐性需求 2、广告效益值的计算 企业（制造商、渠道商、终端商）投放广告，一年一次；广告效益值分为广告效益基础值和广告效益实际值； 广告效益基础值是指供应链的企业只投放了广告（包括报纸、电视、网络广告三种媒体），没有做任何的促销活动（没有打折，没有买产品送产品等活动），从而对企业的销售的影响值。广告效益基础值由年初各组投放的广告费决定，一年保持不变； 每个小组中的制造商、渠道商、终端商都可以分别投放广告。该供应链的总的广告效益值影响终端商的销售。 制造商投放的广告分为品牌广告和产品广告。品牌广告对终端商产品的销售产生影响；而产品广告只对旗舰店的产品销售产生影响。 渠道商投放的广告区分区域、不区分产品； 终端商投放的广告既区分区域、又区分产品。 下面针对某个区域的某个具体产品，其广告效益基础值的计算可参考下表： 某个区域某个产品的广告效益基础值 = 制造商投放品牌广告费用*对产品的影响值 + 渠道商在该区域投放的广告费用*对产品的影响值 + 终端商在该区域对该产品投放的广告费用*70% 广告的投放 制造商可以选择报纸、电视、网络等媒体做广告投放，选择的媒体不同其品牌广告对各产品的影响不同；制造商投放产品广告后旗舰店可以销售产品，该广告的投放额不参与终端商广告效益值计算。 (制造商打的终端广告即旗舰店打的产品广告） 渠道商可以选择报纸、电视两种媒体投放广告，其在区域内对各产品影响不同。 下表是各种广告媒体对广告效益值的不同影响。 广告的媒体选择 70% 70% 70% 终端广告 15% 10% 5% 网络 20% 10% 20% 10% 20% 10% 电视 15% 5% 20% 10% 25% 15% 报纸报刊 终端 总代 制造 终端 总代 制造 终端 总代 制造 对P3产品的影响值 对P2产品的影响值 对P1产品的影响值 广告媒体 例：假设A、B、C、D、E、F六组对P1产品打的广告及选择的广告媒体如下： M manufacturers 制造商 A agent 渠道商 D distribution 终端商 A组（M 1报纸，A 东1 报纸，D 东1） B组（M 1报纸） C组（A东1 报纸，D 东2） D组（D 东3） E组（M旗舰1 北） F组（M 1报纸 旗舰1 北） 求广告效益值(保留到小数点后1位，4舍5入)： 广告效益季度实际值 终端商若不仅对产品投了广告，还对产品做了促销，促销会影响原来广告的效益值。 广告效益实际值由广告效益基础值（投放的广告）和每季度的促销方案共同决定，每季度可能会有不同。 广告效益季度实际值＝广告效益基础值＊（1＋每季度的促销方案影响百分比） 下表给出了终端商做了促销，促销方案不同对广告效益值的影响。 编号 促销方案名称 对广告效益值的影响 1 直接打8折 促销产品的广告效益值上涨20% 2 原产品买3送1 促销产品的广告效益值上涨20% 3 买3个P2送1个P1 促销的P2产品广告效益值上涨10% 4 买3个P3送1个P1 促销的P3产品广告效益值上涨10% 　 广告投放 第一年 P1产品影响值 效益值 制造商 品牌广告 报纸报刊 1M 15% 0.15 网络平台 1M 5% 0.05 产品广告 P1 1M 　 　 渠道商 品牌广告 东 报纸报刊 1M 25% 0.25 终端商 产品广告 东 P1 1M 70% 0.7 例：A小组在某年初的广告投放情况如下，求A小组在该年度每次竞单时的广告效益基础值。 则A小组在该年度每次竞单时的广告效益基础为： 东部区域P1产品=制造0.20+总代0.25+终端0.7=1.15 接上题，假设A小组在第一季度竞单时，在东部 地区，为P1产品选择了促销方案一（直接打8折）， 求A小组在该季度竞单时的广告效益实际值。 A小组在该季度东部区域竞单时的广告效 益实际值= 东部区域P1产品的广告效益基础值*（1＋20%） =1.15*1.2=1.38 注意：在竞单时依据各组投放的广告计算广告效益实际值，按照广告效益实际值的排序竞单，先显性需求竞单，后搞促销的小组参加阴性需求竞单。 3、促销方案的选择 每个小组的终端商在每个季度都可以选择是否采取促销方案。促销方案有以下四种。 终端商采用的促销方案不同，影响产品的阴性需求，影响广告效益季度实际值，最终影响产品的销售。 编号