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市场调查与预测 李国鑫 哈尔滨工业大学管理学院 第四章 定性调查方法 定性调查（Qualitative survey） 即调查结果没有经过量化或者定量分析。它的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是一种定性的与非标准化的形式。因此，定性分析的数据只有在进行一定的人为的编译处理之后才能确定。 焦点小组访谈法 深度访谈 德尔菲法 头脑风暴法 源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 内容 焦点小组依据群体动力学原理请参试（participant）对某一主题或观念进行深入讨论。 焦点小组实施之前，通常需要列出一张清单，包括要讨论的问题及各类数据收集目标。 在实施过程中需要一名专业的主持人，主持人要在不限制成员自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时主持人还要让每个参试都能积极地参与，避免部分成员主导讨论。 特点 群体动力（Group dynamics） 自由开放（Open discussion） 定性数据（Qualitative data） 探索目的（exploratory purposes） 实施过程 （一） 准备工作 　1、 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 实施过程 2、 征选参与者　　 （1）对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。 （2）参与者应该尽量“普通”些，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外。 （3）曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。参与者中应该避免有亲友、同事关系。 实施过程 （二）选择主持人 　　拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的沟通技巧，以便有效的与参与者进行互动。 实施过程 （三）制定调研提纲 　　调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。 实施过程 （四）编写访谈报告 　　正式的报告开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。接着，总结调研发现，并提出建议。 优缺点 优点： 1、 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 2、 可以与给访者更好地交流 3、 通常比其他方法容易执行 优缺点 缺点： 1、焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。 2、最大的潜在不足在于群体会谈本身。 3、主持人是整个互动过程的一部分，不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差。 外来劳动者与城市生活融合的程度.htm 城市中外来流动人口的基本生活与健康服务.pdf 麻将与人际关系研究---以成都华阳地区为例.htm 内容 深层访谈法 是一种无结构的、直接的、一对一的访问。在访问过程中，通过一个掌握高级技巧的调查员，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性的问题，用以揭示被调查者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 目的：深度访谈是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。新的概念、设计、广告和促销信息都可以用这种方法形成。??? 优缺点 优点： 1、深度访谈属于一对一的，这样可以使被访者感到自己就是焦点，认为自己的感受和想法是重要的； ?2、深度访谈可以与被访者更自由的交流，被访谈者不会有顾虑，提高了信息的准确性； ?3、深度访谈可以使访谈的内容增多且探讨的话题也可以相对较深，能够挖掘被访者的内心思想和真实看法； 4、深度访谈的弹性比较大，访谈者可以就某个问题重复询问，以获得被访谈者的真正想法。 优缺点 缺点： 1、完成一个深度访谈需要较多的资源，包括时间、经费，所以在有限的资源情况下，增加深度访谈的数量无疑会使单个访谈的质量下降； ?2、深度访谈要求访谈员要有较高的访谈技巧、沟通技巧，包括如何引导、如何提问等等一系列问题，都需要访谈员和被访谈者及时沟通，否则也不能得到理想的效果； ?3、由于深度访谈的数量有限，只能选择一小部分来进行访谈，这样如何保证选出的被访谈者具有一定的代表性和典型性应该说是一个难题。 深度访谈四个城市在职青年的职业、家庭和社会观.doc??? 内容 德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。 基本特征 德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。