告策划课件完整第十五章广告效果评估(630KB).pptVIP

广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第十五章 广告效果评估 15.1 广告效果评估概述 15.2 广告目标与效果评估 15.3 广告效果评估的主要内容与方法 复习思考题 第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性 1．广告效果的含义 （1）广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，有广义与狭义之分。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果 【案例15-1】某品牌牙膏广告活动前后效果对照表见表15-1。 【专栏15-1】艾菲奖 (2) “广告本身效果”，不是直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告文案等广告作品作测定对象，比较个别效果。 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）效果累积性 （3）效果间接性 （4）效果复合性 二、广告效果评估的内涵、意义 1．广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。 2.广告效果评估的意义 三、广告效果评估的原则及困惑 1．广告效果评估的原则 （1）相关性原则? （2）有效性原则 (3) 综合性原则 (4)客观性原则 (5) 反复性原则 2. 审视广告效果评估的困惑 四、广告效果评估的流程 【专栏15-2】广告效果评估评估因素及评估参考因子 第二节 广告目标与效果评估 一、什么是广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 二、广告目标的类型 1．根据广告目标效果划分 (1)广告促进销售的目标。 (2)改变消费者态度和行为的目标。 (3)社会效果目标。 2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)创牌广告目标 (2)保牌广告目标 (3)竞争广告目标 三、制定广告目标的主要内容和要求 1．广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l 5个方面为参考。 2．制定广告目标的要求 【专栏15-3】广告目标与营销目标的区别 【专栏15-4】广告在整个营销目标中扮演的角色 【专栏15-5】不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 【案例15-2】说明广告目标的简短范例 【专栏15-6】设定广告目标的检核表 第三节 广告效果评估的主要内容与方法 阶段 事先评估 事中评估 事后评估 追踪评估 广告效果评估方法列举 1.消费者评定法 2.检验表测验 3.直接信函回邮法 4.皮肤电气反射测验器 5.瞬间显露器测定 6.视向测验 7.节目分析法 8.雪林氏测定法 9.集体反应测定 10.影院测定 1．销售地区试验 2．函索测定法、询问法 3．分割法 1．认识测定法 2．回忆测定法 3．态度测定（问卷、检验表、语意差别法） 4．消费者小组 5．直接评价法 6．传播幅度形态 7．AEI法 品牌追踪研究 一、广告效果的事先评估 1.广告效果事前评估的内容 (1) 测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。 (2) 通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告的表达方式。 (3) 当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。 2．广告效果事前评估的优点 事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性 3．广告效果事前评估的局限性 4．广告效果事前评估应遵循的原则 【案例15-3】宝洁公司对电视广告评判 5．广告效果事先评估的方法 （1）消费者评定法(Consumer jury test) （2）检验表测验(Check list test) （3）直接信函回邮法(Direct mail reply) （4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanic skin reflex) （5） 瞬间显露器测定 (