评论国美整合旗下电商势在必行.docVIP

电商知识 从形势发展来看，国美整合旗下的国美商城、库巴网是迟早的事情。日前，在经历过几番质疑之后，国美电器宣布整合电商平台，全新推出“国美在线”，开始电商领域的展开新一轮“攻略”。 国美宣布，将对国美电器网上商城和库巴网两个平台会进行全面整合，包括用户的共享。虽然目前库巴网仍独立运营，但相关业内人士指出，库巴网最终很可能作为一个“频道”并入国美在线，彻底将二者合一。 同一个品牌，拥有自建的电商平台，加上收购来的库巴，两者既要平衡，又要竞争，甚是尴尬。外界也曾质疑：库巴将被整合进自建的平台中。而今一切尘埃落定，不知库巴心里作何感想？ 其实世事如棋，变局难料。2010年国内的电子商务领域起步不久，格局并未显现，当年国美的老对手苏宁易购宣布正式上线；同年，国美斥资4800万元收购原“世纪电器网”（即库巴网）80%股权，成为实际控股方。仅仅是两年之后，电子商务的布局已经成两强相拼的重点。为此，国美不顾前三季度的巨亏，在央视投标4个亿，为明年的电子商务争夺布局，可见竞争的残酷。 目前，国美电子商城已经改名“国美在线”，库巴网虽仍在正常运营中，不过库巴在天猫的旗舰店则处于“升级中”，表示“将大幅度提升产品丰富度……”。 笔者以为，库巴作为国美电器最早的电商平台，早前更邀请文章夫妇做代言，也投下重金砸广告。如果被弃实在可惜。但是未来如果被单一作为家电平台与国美在线同台竞争，两者仍是同一屋檐下亦兄亦敌，那就不妙了。现在，国美整合已如箭在弦上，库巴网这步棋将如何走，似乎还待观察。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的B2B，整个电商行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C企业获得一个新用户的成本大大提高，目前大约是在80元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了40%以上，CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了1倍，最夸张的是hao123这样的导航网站，价格在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页2011年广告位的争夺犹如中央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在30-50%之间，提价成为了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有hao123和奇虎360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继SNS和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批B2C电子商务网站，以及后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继08年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C泡沫”会在一两年内破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了企业发展的“毒药”。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解B2C的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累的，但是仍然会“饮鸩止渴”。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的VC等不了。在这片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂”，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药”呢?!PPG的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸”、资金链断裂的原因。而在发展的韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网