旅游休闲地产品牌推广模式分析研讨及策略建议.pptVIP

海南及国内旅游休闲地产 主流品牌推广模式分析报告 及策略建议;□旅游休闲地产行业品牌化概述;一、旅游休闲地产行业品牌化概述;就全国整体市场来说，涉足旅游休闲地产的大型房地产品牌并不算少：万科、华侨城、鲁能、富力、雅居乐、新世界、中信、华润、中粮等国内一、二线品牌，都有不同程度的涉足。 从各地区市场来看，占到市场主体比重的，并不是品牌开发商。大部分开发项目，仍然处于“以项目为品牌”或简单贩卖资源的“无品牌”状态。 因此，目前全国旅游休闲地产的品牌化程度明显较低，仍处于行业的早期成长阶段，与主流城市房地产的品牌化程度相比，有很大的距离。;虽然全国不乏主流品牌参与旅游休闲地产的开发，但能够专业化运作旅游休闲地产的品牌，廖廖无几。 作为旅游地产典范的华侨城，是最成熟、最具代表性的专业化旅游休闲地产品牌。海南鲁能专注于热带滨海休闲地产开发，则是专注休闲地产领域的领秀品牌。 除此外，从开发规模、专注程度、专业品牌形象三方面来看，目前国内专业化旅游休闲地产品牌，并无第三家。;二、海南旅游休闲地产品牌推广分析;09年五一黄金周，清水湾创4.5亿销售额。雅居乐全国1-5月销售91亿，而其中清水湾项目贡献20亿。项目及品牌影响力可谓立竿见影。;以有影响力的项目，突出的项目业绩，成就强大的项目品牌。并以项目品牌，带动整体品牌。雅居乐在品牌推广上简单化处理，以突出“香港上市公司”形象为主，没有清晰的品牌理念或旅游休闲地产战略的内容;作为海口西海岸唯一的一线海景高端项目，“沙滩上的度假行宫”， 独幢价格4万以上，万科浪琴湾成为目前海口单价最高的项目;万科本身的高知名度、美誉度、庞大客群资源系统，注定在浪琴湾无须大力广告推广。圈层渠道的活动推广路线，是万科在海南简单有效的软性推广模式。;◎宣传物料：体现万科全国领导品牌的背景;没有令人侧目的推广动作，也没有骄人的业绩，但项目现场的打造较为精细务实，总体较为低调。富力在陵水、海口共有3个地块。;从未着力塑造项目与品牌在区域市场的影响力。依靠富力地产品牌在全国的客群资源，走圈层???广路线，实现项目的平稳推售。品牌信息仅以“香港上市公司”出现。;◎宣传物料：仅体现富力6星级高端物管服务;新世界在海南延续其在全国推广的一贯风格：平稳低调。新世界花园市场表现一般。美丽沙项目缓慢启动，但没有大规模的推广立势。;香港新世界作为“境外投资中国房地产第一品牌”，拥有雄厚的品牌积淀。在推广上以项目的平稳推动为主，对品牌的推广以体现背景实力为主，较为简单化。;◎宣传物料：体现新世界品牌业绩内容;中信品牌集中在博鳌一地，立足亚洲论坛会址，站位自然很高：7个项目地块“100亿再造博鳌”。但推广渠道集中于博鳌，没有大面积铺开。;没有大量广告蓄客，仅凭博鳌论坛的圈层推广＋中信品牌渠道推广，首个项目千舟湾开盘4天售880套，销3.5亿。中信在博鳌多个地块的储备，注定将迎来一轮强势的品牌推广。;◎宣传物料：体现中信品牌背景内容;华润投资50亿打造石梅湾滨海生态旅游度假开发区，但目前以基础建设为主，突出旅游产品价值，品牌相对低调。;旅游＋地产模式路线，目前阶段做足基础旅游产品，等待项目地成为热点，再伺机推出房地产。品牌推广以新闻传播为主，体现背景及开发理念。;◎宣传物料：体现华润品牌背景内容;中粮可谓是最早进入海南的大品牌，以打造亚龙湾而闻名。“十七载磨砺铸就亚龙湾会公主郡”，品牌影响力是逐年积累下来的。;亚龙湾是三亚旅游的热点高端项目，经历多年的基础打造，在国内拥有很高知名度和影响力，品牌随项目自然得到传播。;◎宣传物料：体现中粮品牌理念及背景内容;08年，半山半岛销售额突破20亿，占三亚滨海地产总销售额的50%，有“中国滨海地产第一品牌”的称号。;08-09年度暨第七届中国杰出营销奖分类决赛在人民大学揭晓，半山半岛选送的案例——“300亿滨海地产的打造之路”，获房地产类杰出营销奖。 半山半岛本只是一个项目品牌，却能达到一种傲视群伦的巅峰。高端产品、高端渠道、高端活动，营销手段的极致，成就项目品牌的极致;◎顶级国际奢侈品展会;三、国内旅游休闲地产品牌推广分析;“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”，“先旅游＋后地产”的成功典范，专业化运作推广，成就旅游地产行业第一品牌。;旅游＋地产，双渠道连锁扩张。以成都华侨城为例，07年上半年开始，以成功案例为背景，以成熟理念为内容，整版硬广、户外、站台、网络等渠道全面铺开，长期强势覆盖。08年7月，成都地震后楼市最低谷，开盘首日销5亿。;◎宣传物料：品牌成熟理念、品牌成功案例;定位于“城市休闲地产”，以珠三角、长三角、环渤海为核心区域，十余个项目同时启动。倡导“居住与世界同步”;香江地产明确以“城市休闲地产”为发展方向，打造城市人居休闲化的典范之作。以锦绣香江和翡翠绿洲为蓝本的大型“休闲文化