移动年味山东执行方案解读12.27(经典版).pptxVIP

东营销背景一年一度的营销爆点——春节到来新浪山东希望借力山东省旅游局、省委宣传部和新浪山东联合发起的年度大型旅游项目——“年味山东”，宣传山东移动4G“和”的品牌理念和山东移动自有的年终节日促销活动，引发全社会关注。营销目标营造关键热点借势春运热点话题，主打思乡感情牌，吸引用户关注、参与回馈新老用户通过线上及线下活动，回馈用户，提供关爱及帮助，提升用户归属感增强产品认知引导用户体验，以口碑方式进行传播，促进大众对产品的认知实现“家和万事兴，让幸福此刻发生”的目标，深化用户对移动4G“和”品牌的认知度和好感度。深化品牌内涵活动时间2.25-3.10（元宵节）高潮期余热2014年2月1日—3月10日2.17-2.24（春节）2.1-2.7活动高潮期预热期网友返程日话题炒作长微博汇总互动抽奖2.8-2.16互动期话题人物包装炒作4G年夜饭线上报名爱心车线下4G爱心车回家随手拍晒幸福、派发红包持续话题炒作主话题发布子话题陆续发布话题炒作预热话题互动抽奖Pc专题、手机H5上线线上互动愿望征集、抽奖线上互动填写家书、抽奖线下投递家书、派分礼包持续话题炒作创意表达品牌诉求情感诉求结合点和和和移动4G的品牌理念春节团聚的情感需求以春节回家“和”家人在一起，为整个活动的切入点以体会家乡的年味，感受亲人的乡情，重拾童年的回忆为线上引爆点深度解析移动4G“和”品牌理念，传播4G的业务特征提升山东移动4G“和”品牌的亲和度和美誉度。创意表达创意实现春节将近，回家是所有人的愿望，总有人不能回家，山东移动4G不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。话题炒作预热期盼活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”引导网友对过年是否回家进行思考。全民互动互动回应通过山东省十七地市充满家乡年味的民俗、文娱、美食等美文和美图，深度吸引，引发网友共鸣，并参与活动。线下落地做实事提供帮助通过回与不回的选择，找到回家与不能回家的参与用户，并通过用户参与信息，分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助。延续余热收获 启程 实现“家和万事兴，让幸福此刻发生”的目标，提升移动4G“和”品牌的好感度和亲和度。策略执行第一阶段（2月1日-2月7日）：预热期。吸引网民主动关注，主动参与话题炒作，宣传造势，由移动官方微博矩阵、新浪山东微博矩阵、大V共同发起话题寻找情感的宣泄口，聚焦社会热点，引发节日前网民对家人、对团聚的渴望，制造传播声势和氛围，吸引公众的关注、参与。 话题建议：#今年过年你回家吗# #过节了回家吧# #你可曾记得家乡的XX# #家乡的记忆# #远方的家乡#21话题炒作整合移动自有资源，新浪山东资源，两方同一时间发布信息，造成赶集效应话题互动话题抽奖示意1、话题互动移动矩阵新浪矩阵其他媒体资源户外广播报纸（待定）大V资源提示用户是否中奖网民参与话题讨论获得抽奖机会山东移动发起话题互联技术，实现话题页抽奖，功能利用情感营销加互动奖品双重刺激诱发网友参与，引发爆点。同一时间发布，再利用矩阵转发，短期内制造热点策略执行第一阶段（2月1日-2月7日）：预热期，宣传造势推广资源及效果预估资源类型资源明细数量微博新浪山东微博矩阵：@新浪山东旅游 @新浪山东美食 @新浪山东时尚 @新浪山东 @济南微吧 @聚济南 @新浪山东汽车 @新浪山东城市各转发1次微博大账号5个（备选@梦遗唐朝@老郭游世界@编剧于雷@摄影家初冬暖阳@金箍棒看天下@左手拔刀刀@山东早知道@王大厨@泉城艺家@北寒中国游@闫七郎@高金国@王玉国 ）根据微博内容和性质，选择相应大账号5个大账号各转发一次粉丝通 3次新浪山东合作媒体资源话题参与奖品（山东移动提供）100Mb流量卡100张；10元电话卡100张；20元电话卡100张；50元电话卡100张，100元电话卡50张；4G手机3部。年味山东策略执行第二阶段（2月8日-2月16日）：互动期。 线上全民互动。通过春节回家和不回家的人，分别对这两种人群进行营销，引发网民自发参与PC端专题示例2月8日年味山东PC专题、手机H5同步上线网民进入专题，点击各地市图片，可进入山东省十七地市浏览各地年味民俗、习俗，参与分专题的互动活动。点击互动区选择回家或不回家，分别参与互动活动。（手机H5端参考pc专题样式）幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离今年过年你回家吗？汇集山东省17地市年俗、民俗、美食、文化的大型专题，引发网友共鸣并参与。地市移动基站数量。（体现4G信号覆盖广）网民互动区网民通过专题选择“回”和 “不回”，参与山东移动互动活动策略执行第二阶段（2月8日-2月16日）：互动期。 线上全民互动。通过春节回家和不回家的人，分别对这两种人群进行营销，引发网民自发参与针对春节回家的人