第10章 汽车产品促销策略及经营与销售公关.ppt

第十章 汽车产品促销策略 及营销公关 ;10.1 汽车产品促销组合;1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求; 汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。 ; 所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。 ;10.2 人员促销;1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销；三是门市推销。 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。;2、汽车人员促销的过程;10.3 汽车广告促销;2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： ① 促进沟通，需明确沟通到什么程度； ② 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； ③ 建立需求偏好和品牌偏好； ④ 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。 ;4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。 对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。 对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。 ;市场定位 功能定位 品质定位 价格定位 文化定位;10.3.3 汽车广告媒体的选择;(2) 杂志广告 杂志广告是指利用杂志封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢刊登相应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长、不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性不够明显。;(4) 广播广告 广播广告是指利用广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最新最快的商品信息，而且每天重播频率高，速度快、空间大，广告制作费也较低，。随着汽车的普及，不少车主在驾车、乘车都中都习惯收听广播，故而汽车产品和服务的广告针对性较强，效率较高。广播广告的局限性是只有听觉刺激，没有视觉刺激，而且瞬间即逝，不易保存。 ;3、常见汽车广告的宣传形式 （1）给顾客留下深刻印象;（2）宣传品牌个性;（3）宣传产品特性;（5）针对竞争对手;10.3.4 汽车营销广告;3. 汽车营销广告的决策 (1) 营销广告的产品定位 (2) 营销广告创意 (3) 营销广告与汽车产品生命周期策略 (4) 营销广告宣传时间;10.4 汽车营业推广策略;见效迅速 表现形式直观 与消费者开展互动 目标明确、易于量化 短期性 只是辅助性促销方式 使用不慎则可降低品牌、产品价值 ;1、汽车营业的主要形式 汽车营业的形式主要是门店式营业，包括开业策划、门店策划、场景销售和现场促销。 ;分期付款 汽车租赁销售 汽车置换业务 赠品 免费试用 价格折扣 大拍卖及大甩卖 奖励 累计消费奖励 联合推广;确定优惠额度的大小 促销对象的范围 告知消费者 持续时间 选择汽车促销的时机 制定预算;1、汽车销售促进的实施;2、汽车销售促进的评价;10.4.6 汽车促销活动策划书模板;10.5 汽车产品营销公关;10.5.2 公共关系的作用;10.5.3 汽车营销公共关系策略;1、新闻宣传 企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传无须付费，而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。然而，新闻宣传的机会往往来之不易，机会的获得需要企业有关人员具备信息灵通、反应灵敏、思