阿里巴巴移动营销策划方案解读-作业.pptxVIP

“畅易通”营销策划方案 1331221 张吉骏 1331222 张骏杰 1331230 周莉 1331235 朱锐 1331103 方政 1 阿里巴巴移动通信Alibaba Mobile 2 引言——从“虚拟运营商”到“170号段” 2014年初，工信部正式授予十一家企业虚拟运营商牌照。 2014年4月，虚拟运营商正式掀开神秘的面纱 3 引言——从“虚拟运营商”到“170号段” “170号段”一经面世，便有虚拟运营商打出了“流量不清零”的宣传口号，意欲何指，一目了然。 钻三大传统运营商的空子，高举“差异化经营”的大旗，这似乎成了业界应对竞争的共识。 4 分析——阿里巴巴移动如何应战 前有三大传统运营商的深不可测，后有腾讯、京东、国美、苏宁等新晋运营商的包抄堵截，激烈的市场竞争一触即发。想在这场战争中生存或取胜，仅靠“流量不清零”这样的伎俩，恐怕还远远不够。 经过分析，我们认为阿里移动在竞争中至少面对着两个巨大的困难： 难度1：顾客转网代价高 大部分手机用户的号码与银行、微信等产品绑定，转网代价极高。 难度2：借用网络真苦恼 物理网络租用关系决定了虚拟运营商几乎不可能对基础运营商形成实际威胁。 5 分析——阿里巴巴移动如何应战 阿里移动SWOT分析 S： 阿里巴巴对互联网思维有深刻的理解 有充足的资金可用于投资 有成熟强大的网络服务平台和物流配送体系 O： 十八大三中全会明确提出电信等垄断行业向民营资本开放 新一代消费者迫切渴望看到新的移动服务产品 W： 无自有物理网络 缺乏电信行业运营经验 T： 消费者换网成本高造成新用户开发不易 激烈的竞争导致企业可能长期处于低利或亏损状态 微信等产品有成为替代品的可能 6 分析——阿里巴巴移动如何应战 7 “畅易通”产品——STP分析 北上广 个人用户 流量型用户 老年用户 中年用户 青年用户 淘宝用户 非淘宝用户 传统型用户 企业用户 二三线城市 城镇/乡村 阿里移动的首款产品——“畅易通” 借助北上广庞大的市场群体和区域辐射力量 锁定以流量消费为主的17—35岁年轻消费群体 突出针对个人消费者的个性化和多元化的增值服务 以淘宝庞大消费人群为焊接点引导传统用户实现转网 8 “畅易通”产品——什么是畅易通 运营商 产品 描述 阿里巴巴移动 170号段手机号码 定制化话费组合 阿里巴巴涉足移动通讯领域的第一款产品 充满惊喜的诚意之作 10 “畅易通”产品——产品介绍 资费设计 价值主张 畅享沟通，随心所欲 产品定位 简单、个性、时尚 价格定位 持平传统运营商，高于虚拟运营商 与现有品牌的差异 更简单的操作；更自由的选择；更牛的体验 11 “畅易通”产品——品牌策划 属性：好选、好用、好玩 利益：新潮 价值：互联网思维 文化：打破行业铁律 个性：和马云站在一起 角色感：时代尖兵 实行个别品牌策略 原因：产品差异化明显，选购性较强 途径：全面启动“畅易通”产品CIS建设 12 “畅易通”产品——渠道策划 渠道类型 渠道模式 渠道层级 渠道激励 渠道目的 1、网络直销 天猫独家直销 0 内激励 直接针对细分市场 100XX电话直销 0 内激励 开辟新的细分市场 2、实体分销 手机大卖场、维修店 1~2级 区域总部-门店 区域内提供送货可获更高佣金 对抗传统运营商营业厅与苏宁、国美、迪信通的终端优势 便利店 3、公关推广 校园推广 外包，委托销售 主动寻找目标顾客 时尚聚集地摆摊 13 “畅易通”产品——促销策略 一、树立响亮的品牌口号 畅易通，流量通 畅易通，岂止是“行” 畅享E路，路路通行 二、引入偶像代言，广告狂轰滥炸 电视媒体 央视5秒广告 网络媒体 微信注明合作伙伴 平面媒体 公交车身、地铁灯箱 分众传媒独家滚动 14 “畅易通”产品——促销策略 三、多元化公关宣传 马云专访：170到底是一种什么力量 畅易通“170”牛号天价拍卖 网络话题讨论：畅易通怎么搭配最省钱 报纸软文：《从畅易通大热看移动通讯的明天》  赞助男足：畅易通+蔡振华，中国足球还缺什么？ …………………… 15 “畅易通”产品——营销策划效果预测 16 “畅易通”产品——后续 存在问题： 1、租用网络无法保证产品稳定性，铁通、长宽可为一例。 2、无实体营业厅会大大约束普通业务的维护与开展。 3、缺乏相关产品运营经验可能会导致服务质量波动。 4、产品特征和营销手段具有易模仿性，较难保持长期优势。 解决对策： 1、淡化质量，突出功能宣传。 2、及早完善业务流程与人员培训。 3、阿里和腾讯的结盟其实是不靠谱的。差异化战略最终还是要看产品差异化。要避免同质化竞争和低利亏损的泥潭，核心在技术研发。 结束了，谢谢倾听！ 必有不足之处，欢迎批评指导！ 17 1331221 张吉骏 1331222 张骏杰 1331230 周莉