翻译目的论与全球化语境下的商业广告翻译(中文范文).docVIP

翻译目的论与全球化语境下的商业广告翻译 关键词：翻译目的论；文化全球化；商业广告 引言 在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告俯拾皆是,已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。在国际化的大背景中,广告是架在商品与消费者之间的一座桥梁,广告语是国际广告中一种特殊而且极其重要的一种形式,成为开拓市场、占据市场的第一步,而成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。本文通过对翻译目的论和广告文体的特点的阐述,以及在全球化语境下如何更好地发挥广告的特点及其翻译进行了初步探讨。 1．翻译目的论 “目的论”是德国功能派(German school)最有影响、最重要的翻译理论。它以行为理论和跨文化交际理论为其理论基础，认为任何行为都具有目的性，翻译行为也是一种有目的的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为根据目的论，“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则”’，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这里所说的“目的”有三种解释:译者的目的(如获取经济效益)、译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构自译的方法)通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。广告语篇的交际意图十分明确，有一种明显的指示功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。广告语篇的作者总是力图拉近与受众之间的距离，以一种轻松、自然、真切，有时带有幽默、睿智的口吻向读者、听者娓娓而谈。因此，广告语篇的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现。 翻译目的论有三条基本规则：第一是目的规则。即翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。而该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的；第二为连贯性原则，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与译语接受者的交际情境连贯一致，让译语接受者接受理解；第三为忠实原则，译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。 2．广告文体的本质特征与语言特点 广告文体翻译的理论本质和应用旨归既属语言学、文学、美学研究的范畴，更属社会学和文化学、传播学研究的范畴。其传播途径和接受群体的客观现象充分说明了广告文体的翻译大大传统意义上的语言学和文学意义上的“信与不信”、“美与不美”的范畴。 广告的交际性强，原文和译文的最终目的一致，这就决定了广告翻译讲求的是功能上的对等。广告翻译不同于其它翻译，广告翻译的目的是要实现广告的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重广告语言所产生的实际效果。 在功能派翻译理论中，评价译文的标准不再是“对等”（equivalence）,而是合适 （adequacy）。这里指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果，亦即译文能在多大程度上完成其在语境情境和文化中的交际功能。在全球经济一体化（economic globalization）的趋势下，各国之间的经济关系日益紧密，各企业也纷纷跨越本国国境进行经营与营销活动。这里的营销活动不仅涉及有形的物化产品的营销，而且亦包括无形的非物化的商品。为了占领国际市场，扩大市场的占有率，各企业就必须先对国际市场进行调查和研究，从满足顾客的需求和欲望出发，制定相应的卓有成效的市场营销策略。广告是以取得社会效应为最终旨归，因此广告翻译的宏观思考应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应，而采用任何手段翻译广告都以此为目的。 3．文化全球化与商业广告翻译 《大英百科全书》将翻译定义为“将用一种语言或者一套语言符号所表达的内容用另一种语言或者语言符号进行转换的行为或过程。”不同的学科从不同的角度对翻译有着不同的定义。文艺学认为翻译是作品文体风格的转换，语言学认为翻译是两种语言的话语转换，交际学认为翻译是信息的转换，社会符号学则认为翻译是社会文化的转换。广义的翻译定义是把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来，即把一种语言变成另一种语言。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者一所希望的其他反应我国的《辞海》曾给广告做出如下定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊电台、电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。商业广告传播的是有关促进商品和劳务销售的经济信息。 商业广告的特殊功能,除了要求在语言上有其自身的特点外,更应该考虑其文化特色及表现特征,如民族性、融合性、传统文化的显现性:突出爱心、家庭温馨、喜