科特勒营销峰会讲义.pdfVIP

世界营销大师 科特勒 2006 国营销领袖峰会全部讲义 世界营销大师科特勒 注意潜在驱动的力量 主持人：下面有请米尔顿.科特勒演讲，他演讲的题目是通过战略品牌设计和品牌体验打造中国企业 品牌竞争力。有请科特勒先生。（掌声……） 米尔顿.科特勒：我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对 现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企 业进入全球市场、最终获得成功。 我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大 的挑战在于：我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有 非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢？教 育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升 我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水 平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场 问题。 什么是品牌？什么不是品牌？ 下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特 勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们 品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整 理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。那么品牌是什么呢？大家 关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品 的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对手， 或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、 是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。 和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你 对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体 的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能 比你的原来的成本低。所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过 程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体 使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入 巨大的过程。 我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特 价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的 服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个 特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、分析市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的 向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的 地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪 洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了 最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们 来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。 首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。 这对我们营销来说意味着什么呢？意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加， 使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很 多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能 力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也 没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我