广告学5(广告策划)【企业营销策划经典】.pptVIP

* 广告学 主讲： 姜 红 * 广告策划 广告策划：关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。 广告策划特性： 战略性、全局性、策略性、动态性、创新性 广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。 * 广告策划 整体广告策划是一个“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈——新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。 目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业和大的广告公司所采用。 * 广告策划 二、整体广告策划的内容 整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。 （一）市场调查的任务就是了解消费者的需求 1、产品研究的主要内容 ——主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。 * 广告策划 产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。产品体系研究主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究主要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。 * 广告策划 2、基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。 * 广告策划 整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面： 1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。 4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。 * 广告策划 制定广告战略时，应该注意以下几点： 1．广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。 2．应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。 3．战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。 4．要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。 * 广告策划 5．确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什么样的新顾客。 6．判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额 7．了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。 * 广告策划 8．应向消费者作出有意义的承诺和保证。 9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。 10．突出产品的实质性优点。 11．战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜 12．没有充分的理由，不应随意改变战略。 13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。 * 广告策划 整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。 广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。 在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措