2广告设计第二章(策划篇).pptVIP

第二章 策 划 篇 * 第一节 广告与品牌营销 一、品牌的含义 世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)就品牌曾做过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效信息，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌最基本的功能就是识别功能，进行品牌营销首先要明确竞争中的优势与差别所在，然后进行市场细分，确定自己的目标消费群体，这是一个品牌能否成功的关键性因素。最有效的品牌营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把产品输送到消费者手里，使消费者在选择消费时认同这个产品，投资商选择合作者时认可这个企业。 二、品牌营销的含义 品牌营销(Brand marketing)就是以企业经营战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值，以及以资源为基点，针对特定时期和特定区域消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。也是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要保证。当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，消费者就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如整合营销传播的工具（广告、公关、促销），可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。在品牌营销中有品牌价值、品牌形象、品牌活动、品牌管理四个方面需要实施，品牌并非一朝一夕就能形成，品牌的打造只有经过日积月累才能走向成功。 三、符号营销是品牌营销的一种趋势 在现代社会人们已由追求物的需求逐渐转向追求品牌意义消费，消费不再只是用来满足生理需要，而更多地被具有社会意义的符号性的品牌所渗透。人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。符号营销是更为简练的品牌营销，它已经成为现代品牌竞争的一种趋势。 例如2006年索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SK-II等诸多国外品牌，由于在品质等方面存在损害身体健康的因素，因而在中国遭遇了一场信任危机，被执法部门查处、被媒体曝光。但实际上，仍然有不少人去购买这些产品或接受他们提供的服务。虽然他们可能知道有质量问题，但大多数人还是宁可相信这种质量问题只是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。 知名的品牌大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心里。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会无法估量。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误，也不会对其在顾客心里的地位产生影响，这就是符号营销所产生的惊人魅力。 四、广告与品牌营销 广告是作为营销传播手段而存在的，是品牌营销的重要组成部分，承担品牌形象传播的重要使命，因此必须以品牌营销战略作为广告设计的前提，利用广告有效的创意沟通和影响力创造好的市场效果。 从广告学的角度看，一个品牌的结构包含品牌形象、品牌个性、品牌精髓三个层次。其中品牌形象是品牌的外层，品牌精髓、品牌个性是其核心。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。它们与标志符号、象征符号的特征呈现对应关系。 有没有既好而又鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出其独特的品牌形象。如“ 万宝路” ( M a r l b o r o ) 是西部牛仔的形象( 图2 - 1 ) ，“麦当劳”(McDonald’s)是快乐、亲和的形象，“奔 驰”(Mercedes-Benz)是庄重、尊贵的形象等。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至消费者会对其形成一定的偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没有发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。 图2-1