实力传播电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用【企业营销策划经典】.pptVIP

找出竞争优势：更高到达率（一） 到达率 (％) 总收视点 到达率最高可达80％ ！ 数据来源：央视－索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体 找出竞争优势：更高到达率 （二） 备注：预算比例 = 我台 : 竞争台 最优化的到达率 数据来源：央视－索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体 记录“库存” 你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？ 你是否知道它们值多少钱？ 这些时间能为你台带来什么商机？ 问题： 事实是：卖不出的广告并没有库存！ 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 节目分析 收视表现 业绩比较 收视群分析 Source : CSM 节目分析：收视表现 节目分析：业绩比较 节目分析：业绩比较 节目分析：收视群分析 性别 年龄 教育程度 职业类别 婚姻状况 个人月收入 家庭月平均收入 家庭规模 家庭中是否有4-9岁儿童 家庭中是否有 10-14岁儿童 日杂用品及食品购买决定者 养任意宠物 录像机 家庭中的电视机数 地区 生活水平指数 能否接收有线频道 能否接收卫星频道 能否接收无线频道 能否接收香港卫视 能否接收华娱台 可分析因素： 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 定价指标 用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？） 保障收视点（用“库存”作补偿） “哈六收费法” 一般的方法：去年的价格加 X% 有没有其他的方法？ 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 业绩评估 业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%） 多方位评估： 相对收视趋势 相对竞争对手 相对市场增幅 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 逃避现实 买而不用 不求甚解 大海捞针 误区1：逃避现实 央视-索福瑞 尼尔森 误区2：买而不用 误区3：不求甚解 误区4：大海捞针 224 08077 2767276 252458770 97275752525 3410573058724 584968377730501 39430210573058724 6993914968367730501 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 中国媒体数据的种类 电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查 日记法 Vs 个人监测仪 央视-索福瑞 Vs 尼尔森 基础研究报告 传统监测 Vs 电视数码监测 康赛/央视 Vs 尼尔森 媒体习惯、产品使用、生活形态 CNRS Vs CMMS Vs Millennium 数据的应用范畴 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 确定新客户、找出竞争优势、记录“库存” 收视表现、业绩比较、收视群分析 收视点成本定价、保障收视点、“哈六收费法” 多方位评估 常见的误区 逃避现实 买而不用 不求甚解 大海捞针 问题？ * 媒体数据应用 电视广告媒体营销策略与技巧 内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查 电视观众测量 两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter) 电视观众测量：日记法 以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理 电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定 电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪 电视观众测量：最易被遗忘的数据 数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量 基础研究报告 (Establishment Survey Report) 耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据 * 以央视-索福瑞为例 电视观众测量 主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 电视观众测量：供应商 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截止到2000年3月底，提供全国67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据 个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市 电视观众测量：供应商 尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Surv