广告战略规划【企业营销策划经典】.pptVIP

第三章广告战略规划 第一节广告战略概述 一、概念 战略是指重大的、带有全局性和决定性的谋划。广告战略是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案。 对广告战略概念的理解，主要把握三点： 1、广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合，机会与风险相结合。 2、广告战略具有长远的时间概念，着重于总的概括性的谋略。 3、广告战略决策由企业最高决策层控制。 例如：美国企业进入中国市场时常用的广告战略观： ①在市场范围选择上，表现为地理区域上的渐进，从香港向大陆推进，从南方向北方推进，从东部沿海地区向内地推进。 ②在广告创意计划方面： 第一阶段：产品还未进入中国市场，可考虑将广告推出，使消费者对产品有一个大致了解。 第二阶段：产品进入中国市场后，广告内容转向刺激消费者的欲望，指导消费和诱导购买方向。 第三阶段：将广告重点放在品牌形象和信誉等方面，从而促成消费者对该品牌的偏爱和信任。 第四阶段：强化广告，培养消费者对企业的忠诚，强化其购买信心，刺激重复购买。 ③利用间接广告形式：赞助文艺体育比赛，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物。 二 特 征 抗衡性 长期性 指导性 方向性 全局性 三、广告战略制定的程序 分析企业内外部环境 制定广告基本战略 确定广告预算 确定广告战略目标 四、广告战略目标 1、广告战略目标的类型 1）提供信息 2）诱导购买 3）提醒使用 2、广告战略目标制定的要求 1）符合企业整体营销的要求 2）切实可行、符合实际 3）要有一定的弹性 第二节广告战略分析 一、内容 （一） 内 部 环 境 分 析 1、产品分析：成本、费用、产量、价格、 特点、性能、寿命、销售、地位、知名度、 美誉度、忠诚度。 2、对企业的分析：知名度、美誉度、忠诚度、 企业文化、企业理念、企业规模、企业总体利润、 市场份额、企业管理水平、组织结构。 （二） 外 部 环 境 分 析 1、宏观环境： 1）政治环境 2）经济环境 3）技术环境 4）社会环境 2、微观环境： 1）市场格局 2）消费者 3）竞争对手 二、工具——SWOT O—Opportunity机会 T—Threat威胁 W—Weakness劣势 S—Strength优势 企业内部 企业外部 （一）分析步骤： 罗列 组合 甄别 优 势S 劣 势W 机 会O SO战略 （增长型战略） WO战略 （扭转型战略） 威 胁T ST战略 （多种经营战略） WT战略 （防御型战略） SWOT矩阵 （二）SWOT分析的架构 1、竞争优势 2、竞争劣势 3、公司面临的潜在机会 4、危及公司的外部威胁 案例：中国电信SWOT分析 优势： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户， 1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 劣势： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职