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广告文案写作 实训指导 辽宁广告职业学院 目 录 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图………………………………………1 二、实训目的…………………………………………………………………………………2 三、本课的重点、难点………………………………………………………………………2 四、实训方法…………………………………………………………………………………2 五、各流程点内容……………………………………………………………………………2 第一步：解读广告创意…………………………………………………………………2 第二步：制定广告文案策略……………………………………………………………4 第三步：四个案例写作训练……………………………………………………………6 A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练………………………………………6 B、具体写作训练——广播广告文案写作训练………………………………………18 C、具体写作训练——电视广告文案写作训练………………………………………23 D、具体写作训练——直邮广告文案写作训练………………………………………28 第四步：广告文案的修改测试…………………………………………………………31 六、重点流程点及重点流程点与其它流程点之间的关系…………………………………34 七、考核内容和考核标准……………………………………………………………………34 八、作业题 …………………………………………………………………………………35 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图 解读广告创意 解读广告创意 制定广告文案策略 广告文案策略单格式 四个案例写作训练 A 报刊广告文案写作训练 B 广播广告文案写作训练 B 电视广告文案写作训练 B 直邮广告文案写作训练 确定规格 确定体裁 确定结构 受众 确定语言 受众 文图搭配 版面缟排 确定规格 组合要素 确定形式 确定脚本 确定规格 受众 确定形式 受众 确定脚本 受众 信封写作 信件写作 修改测试 内部修改 客户修改 确定测试问题 收集有关信息 整理分析资料 撰写分析报告 准确描述目标受众 恰当确定创作目标 挖掘主题寻找利点 明确整体风格调性 修改讨论初稿 定 稿 测 试 发 布 二、实训目的 1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程。 2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作技巧，创造性地写作广告文案。 三、本课的重点、难点 1、本课的重点：报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。 2、本课的难点：如何灵活运用广告文案写作技巧，创造性地传达广告信息。 四、实训方法 分别通过课件展示对案例进行剖析，使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位，根据设定的实训课题，进行分析讨论，文字游戏，比稿竞争等写作训练。 五、各流程点内容 第一步：解读广告创意 流程图 解读广告创意产生根据 解读广告创意产生根据 解读广告创意 领悟广告创意的核心主张 探究广告创意与广告信息的关系 明确广告创意对广告形象的要求 把握广告创意对广告格调的限定 实训目的 通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的广告文案写作观。 （三）本流程重难点 1、本流程重点：解读广告创意 2、本流程难点：树立正确的广告文案写作观 (四)实训方法 着重通过案例分析，引导学生一步步解析精读广告创意。 （五）各流程点内容 1、解析广告创意产生的根据。主要分析广告策略的一些要点：广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意，为广告文案策略的制定打下坚实基础。 2、领悟广告创意的核心主张。要清楚广告创意的中心思想是什么？整个广告创意围绕怎样的主题展开，这是正确确定广告文案主题的关键环节。 3、探究广告创意与广告信息的关系。要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息，这是确定广告文案主要内容的关键环节。 4、明确广告创意对广告形象的要求。对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求，如人物形象，他有怎样的身份、个性、心理…这一点要准确把握，直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。 5、把握广告创意对格调的限定。要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节。 （六）各流程点相关知识内容及所要培养的能力或技能 1、相关知识点：广告创意与广告文案之间的关系。 2、培养能力或技能：上述知识点与各流程点紧密相关，通过学习训练要培养学生的分析能力，树立正确的广告文案写作观。 第二步：制定广告文案策略 （一）流程图 心理角度 心理角度 准备描述目标受众 人