市场营销学系列教材 第十章 分销渠道策略.ppt

第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的定义 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 二、分销渠道的特点 1.每一条分销渠道的起点是生产者，终点是最后消费者或用户。 2.分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构(如制造商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等)组成的 3.在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。 三、分销渠道的职能 分销渠道的主要职能有如下几种： 1.研究 2.促销 3.接洽 4.配合 5.谈判 6.实体分销 7.融资 8.风险承担 要适合J：单价高、技术件能强、交易额大、 市场集巾的产uuu，尤其是大型生产资料。对于易腐蚀性产品及新产品i：小也丛采用短渠道。 历渠道的优点： 足减少f中间环节的销售费用及商品流通的时间，有利 厂扩人朵些向砧购销售c —是企业销售人员与用户直接接触，能及时具体地 厂解用户对产品的怠见从改进要求，有利于企业从g1改进产：品，调整合销策 略，调整信的和售后服务c—：反础少了某些商品的损耗、变质等损失。UU是合 利于生产者控制商品的价格。 短渠道的缺点： ’足小产者投入丁较多的人、财、物，不利1：企业并发新产品。二是企业销传人员和各种管理费用的增加，也增加丁产品成本c 长渠道策略主要适合厂顾客数日多、巾场分散的消费品． 尤其是牵价低、技术件小强易于保管的消费品。长渠道通常包括‘层渠道、二层渠道和一居渠道c 一层渠道：4：严企、Ik直接向超级市场、人型商场、副食店供货，这些部门冉向消费者供货。 ：：层渠道：人批量生产n用消费品的生产者通常采用这种策略，这是最常见的传统的分销渠道。 ：层渠道：一些小则企业为f推销产品，将产品由代理商转售结批发商，批发商再卖给军拷商。 长渠道的优点：’是个间商的介人，减少了生产者购销售丁作量，伯生产企、Ik有更充足的人、财、物去研制、升发新产品，方便f消费吝q， ：是加速了生 产企仆的资金周转，帐将了流通时间，提向F个产者的经济效益c三是中间商能够调节严：需关系，调节产需在数量与舱种方面的尔后。 长灭道的缺点：一是增加f经营环节，提高了价格。—：是木利于提供各种销售服务! 宽渠道的优点是网点多，便于消费者及时、就近、方便地购买商品。缺点是中间商不愿承包推销费用，从而使生产者的广告费用增加。宽渠道适用于消资品中挑选性不强的商品及工业用品中的通用、标准化的商品。 窄渠道的优点是生产者能够控制中间商及售价，提高中间商推销积极性，缺点是如果中间商选择不当会失去整个市场。适用于消费品中的特殊品和工业品中的技术性较强的机器。 适用于生产大型高级耐用消费品或传统小食品等企业 适合于工业消费品、农副产品等生产企业。 生产者—批发商—零售商—消费者。大多数小型生产企业、小型零售商店等宜采用这种分销渠道。 生产者—代理商—零售商—消费者。代理商一般 都比较熟悉他们所经营商品的性能、特点质量、操作规程、技术要求等有关知识，所以一些大批量的、技术性较强的商品适合采用这种渠道，如家用电器、药品、五金等商品经常采用这种营销渠道。 生产者—代理商—批发商‘零售商—消费者o这种渠道 是在一种销售形式的基础上，再增加一道批发商的员长的一种分销渠道。这种分销渠道能开展代购、代批发、代储、代运、代办服务等业务。有些工业消费品技术性强．又需要零星进货与销售，这时应采用这种分销渠道，尤其是对一些小型生产企业最为有利。这种商品流通渠道环节最多，分销渠道员长，因此，可能相应增加流通费用与周转时间，在选用这种渠道时应慎重。 生产资料商品营销渠道模式可分为四种形式： (1)生产者—用户。这种分销渠道的最大特点是销售商品不经过任何中间商，是一种直接的分销渠道。生产大型设备和原料的企业，如发电设备厂、机床厂及钢铁厂等企业适合采用这种渠道。这种渠道因环节少、路线短，可以加快商品的流通时间，节省流通费用，但生产企业要单独承担风险。 (2)生产者—批发商—用户。这种渠道是生产者通过批发商向用户提供商品。这种销售形式适合于一些小型设备及部分低值易耗工业用品，这些商品的特点是价格低、用户多、购买超串 高，所以需要经过批发商进行集中与扩散。这种分销渠道可以减轻企业的销售负担与附带风险，如果对批发商选择得恰当，还能节省销售费用。 (3)生产者—代理商—用户。这种分销渠道是通过代理商将生产资料商品销售结用户。由于代理商对