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张构玮建企业品牌比构建项目品牌更重要︱访北京昌信回龙园别墅有限公司董事长本 刊 记 者潇 琦□北京房地产础，也要打造自己的品牌。因为新经济时代市场营销已经上升为品牌营销、文化营 销，虽然房地产作为一个资金密集、技术 密集、劳动力密集的行业，产品具有不可 移动性、地域消费性强等特点，但随着房 地产行业的逐步规范、成熟和升级，随着 消费者消费能力、消费品味、消费需求的 不断提高，房地产行业正在向规范化、品 质化、品牌化发展转换。首先，在房地产行业里，构建企业品 牌比构建项目品牌更重要，但品牌的基础 还是要以产品品质为核心，产品是最能给 消费者直观印象和体验的东西，离开好产 品的品牌是虚假的、短暂的。其次，品牌建 设是一个长期积累的系统工程，除了产品 的规划设计、园林环境、配套建设之外，还 包括物业服务、内部管理、人才储备、发展 战略、企业文化多方面，是硬件和软件的 结合。第三，品牌的建设应注意品牌形象的完整性、记忆性、深刻性，以向顾客提供物超所值的产品为基础，提升消费者对品牌的美誉度、信任度和忠诚度。第四，房地产企业在 打造自己的品牌的时候，要体现出对消费者的人文关怀，积极承担 和履行社会责任，改变财大气粗、暴发户、奸商的不良形象，增强亲 和力、现代感、文化品味和价值认同。记者：目前，许多房地产企业到二三线城市发展，这既是发展的 战略，也是一种对品牌的延续。贵公司在这方面有何举措？张玮：经历了十余年的商品房开发，北京等一些大城市已经进 入增量市场同质化产品的激烈竞争阶段。同时，自去年起，政府加强 对房地产金融及土地政策的严格管理，提高了房地产开发的门槛， 这令已无城市中心土地可开发的大城市中的开发企业，不得不告别 以往“ 以小博大”的投资赢利模式，凭借企业实力在城郊土地上拼抢 利润。良好地段土地资源的日益减少以及企业、产品间的激烈竞争， 已使很多开发企业欲从北京等大城市转战到二三线中小城市。作为一个已经在北京房地产市场打拼十余年的企业，我公司在 立足北京房地产市场的同时，在几年前就将目光放在了北京以外的 一线、二线城市。分别对上海、山东、陕西、河北等省市进行了市场的 深入调查以及寻求合作伙伴并已取得了很大的进展。公司于 2006 年投资成立了西安昌信房地产开发有限公司，致力于西安市高尚住 宅项目的打造。目前，公司西安和园项目（ 暂定名）已经启动，和园项目位于西 安东郊建工路，毗邻东高新科技产业开发区。项目占地 26 亩，容积 率 5.8，总建筑面积 11.1 万平方米，将以新中式高层建筑语汇打造西 安城高尚人居典范。从北三环驱车 16 公里，到八达岭高速路八出口处，便看到颇具名气的龙城花园了。 龙城花园占地千亩，是北京市目前规模最大的高级别墅小区之一。历经十余年的建设，目前已然形成一个集五星级酒店、高尔夫练 习场等多项配套生活设施于一体的高尚社区。在这里，曾多次举行国内外重要会议。前不久，2007 年中国北京 世界跆拳道锦标赛接待住宿工作在此圆满举行。而龙城丽苑阳光酒店作为一家涉外三星级全套房式酒店，已列 入 2008 年奥运会指定接待酒店。尽管龙城花园的名气很大，但其开发企业北京昌信回龙园别墅有限公司的董事长却一贯低调。 几经协调后，我终于完成了对她 的采访。■构建企业品牌比构建项目品牌更重要记者：北京昌信回龙园别墅有限公司在北京房地产市场打拼十余年了，十余年中，公司也树立了自己的品牌，取得了良好的口碑。 请谈谈公司是如何树立自己的品牌形象的。张玮：随着国家对房地产行业宏观调控的不断加强，市场越来 越规范，发展商在拿地、开发、营销、扩张等方面的竞争愈演愈烈，开 发的门槛越来越高，竞争的对手也越来越扩大到全国甚至国外实力 雄厚的品牌房地产企业。房地产企业如果要加强自身的竞争力、做 大做强、面向全国扩张，就必须顺应这种潮流，既重视产品的品质基90 北京房地产北京房地产成长型中小城市正在城市化进程不断加快的今天获得前所未有的发展良机，因此，异地市场的开发计划已经列入公司的整体发 展经营计划之中。公司目前已经逐步从向人脉关系要效益转向从产 品、战略中找效益。二三线城市的快速起飞，正好为类似于我公司这 样的已积累了一定资金及开发经验的企业提供了良好的转战机会。 记者：据我所知，经过十余年的磨砺，目前贵公司所开发的龙城 花园小区拥有独栋别墅 230 套，联排别墅 120 套，公寓 744 套，开发 项目总占地面积 50 多万平方米。现公司资产总额约 15 亿 2 千万，年 收入额约 2 亿 3 千万，现有员工约 130 人。企业要做大做强，离不开出色的管理制度，请问贵公司在企业管理方面有何特色？ 张玮：历经十余年的发展，集团以现代企业制度为基础，以塑造龙城品牌为目标，以品质创新为核心，在创造社会价值的基础上，努 力实现员工、产品、利润三位一