长江商学院战略管理课程：营销培训讲义.pptVIP

卖场制胜的关键因素 决胜终端五个基本概念 终端拦截 顾客牵引 促销包装 竞争层次 顾客潮 卖场营销NO.1设计 卖场营销NO.1设计的基本框架 卖场营销NO.1设计 卖场营销NO.1的六大武器 市场的望、闻、问、切 终端的围、追、堵、截 促销活动 信息的有效传达 人员推广 现场推广 一、市场的望、闻、问、切 卖场营销NO.1设计 二、终端的围、追、堵、截 １、所谓“围”：就是利用两个以上的导购员，不断地向顾客解释产品的各项功能、价格、现时的促销优惠，不断地向顾客强化现在购买会给他带来的利益，破坏顾客的思考力； ２、所谓“追”：导购员必须紧追顾客对自己产品的认识及主要竞争对手产品价格、卖点的态度，利用竞争对比法，强化顾客对自己产品的好感。在顾客进入品牌“视觉圈”内，就应该对顾客进行“锁定”； ３、所谓“堵”：在相邻的展柜或产品陈列区内，利用卖场内部位置的唯一性，安排导购人员抢占主要销售位置，利用相应的销售工具，堵住顾客前往竞争品牌的陈列柜或专柜； ４、所谓“截”：就是通过“顾客动线”的占领，利用可以吸引顾客的销售工具，吸引顾客到自己专柜前，或者以价格优势直接截杀竞争对手有购买意向的顾客； 卖场营销NO.1设计 三、促销活动 １、产品周期（略） ２、产品卖点04空调功能卖点（模板）.doc ３、价格（高、中、低）（略） “双杠运行、动态平衡” ４、价格竞争策略 ５、卖场促销活动 卖场营销NO.1设计 价格竞争的策略 高于竞争对手价格时 １、强化品牌的力量＋公关活动＋事件营销； ２、卖场内良好的促销包装＋堆码销售 ３、阶段性的推出特价品＋赠品 与真正对手保持合理价差时 １、良好的终端气氛＋促销信息 ２、强化产品质量＋促销活动 ３、品牌＋合理价位＋个别产品促销 抵御竞争对手价位或价格相同 １、强化品牌的力量 ２、良好的产品卖点＋更优的客情关系（顾客＋卖场人员） ３、灵活多变的促销活动＋特价＋赠品 个性化的终端活动是卖场成功的关键奥克斯空调五一售点活动.ppt 卖场的促销活动 利用大事件：国庆、元旦、五一、五四、六一、母亲节、劳动节、教师节等 利用各类时机：周年庆典、周年纪念、开业、试营业等 支持某一广告宣传活动 促销包装 售点条幅 售点横幅 售点海报 售点堆码 售点气氛（卖场外、卖场内、卖场推广）卖场气氛营造.ppt 卖场营销NO.1设计 四、信息的有效传达 建立终端视觉通道的概念 2002年度以两个主视觉建立视觉通道；产品沟通“美的空调 科技与人更亲近”，品质沟通“美的品质 全球信赖”形成与海尔、格力的视觉差异，同时以阶段性的服务和创新科技的信息填补品牌信息的不足。 建立促销直效沟通语系形成差异 重视终端与消费者沟通的每一个细节。 价格的包装使用于消费者可以产生欢愉的情感语言。 卖场营销NO.1设计 抢点： 指位于顾客动线的重要视觉区；具体来说就是指售店橱窗、售点灯箱位、电梯门、电梯口、专营店门口等店内顾客动线范围内一切可以利用的视觉空间。利用专柜、门头灯箱、店内灯箱、POP、价签、指示性标志、横幅、布幔、吊旗、升空气球、广告伞、移动气偶、拱门、刀旗、礼品、纸袋、售点堆码、橱窗、特殊陈列柜与顾客沟通。 贴柜： 指位于商品售卖区与顾客近距离接近的视觉元素；具体来说就是收银台、专柜、价格牌、价格指示牌等利用产品标贴、功能标贴、利益点标贴、价签式POP、立地式POP、 悬挂式POP、指示式POP、柜台式POP、粘贴式POP、意念型POP、电动演示型POP、特殊产品陈列式POP等与顾客沟通。 卖场营销NO.1设计 五、人员推广 培训：产品知识、独特卖点及竞争性培训 人员分工：引导员、讲解员、导购员、宣传员、烘托员、开单员、跟单员、结算员； 争夺策略： 引、牵、拉、缠、绕、堵、截、杀 （八字真言） 卖场营销NO.1设计 六、现场推广 项目设计四个方面： 品牌形象＋产品展示＋促销＋售后服务 内容设计 形象表演、软硬性促销、限时特价、拍卖、互动活动 现场组织 广告公司＋自行组织 现场促销 促销信息＋堆码销售奥克斯空调五一现场推广.ppt 执行决定成功 执行文化 良好的执行文化是执行的关键 （目标为尊、精耕细算、心智合一、决胜终端） 资源下移、培训到位、快速应变是实现卖场NO.1的重要保证奥克斯空调五一促销ＶＩ手册.ppt 与卖场联合促销、家电节、文化节、消费者联谊活动、产品感受活动，抽奖、刮卡、猜谜、游戏、礼品、买一送一活动，抽奖、刮卡、买一送一等手段，送现金、捆绑优惠、送电费、降价1000元等。奥克斯促销策略规划.ppt 常用的促销手段扫描 抢点 终端的意义： 企业的竞争是市场的竞争，市场的竞争是终端的竞争，只有终端的零售，才是整个网络实现的真正销