2007_惠州_光耀城项目_营销策略报告[大盘]教学教案.ppt

这是一个经济大发展的时代 这是一个地产发展的大时代 无数的城在崛起，无数的边界在崛起中消失 大城、大势。;市场硝烟四起;卖给谁？客户在哪里？;激烈的竞争市场环境下如何实现目标？;惠阳光耀城营销策略报告;项目所处的市场环境 项目所面对的客户 项目如何定位 项目营销策略;宏观背景及政策;背景1——深圳东扩;惠州肩负着深圳工业转移的重任，产业转移必定拉动人口增长。;背景3——大亚湾产业带动;指标名称;便利的内外交通，连接深圳/惠阳，城际边际逐步消失。;大亚湾;背景6－大盘进驻;政策背景——经济现状;07年通货压力，银根进一步收紧； 07年银行多次加息，今年连续四次加息； 07年8月深圳二手房交易价格统一评估，彻底规避阴阳合同逃税方式，个人所得税开始正式征收； 07年8月深圳房产按揭收紧，置业者拥有二套房产以上按揭三成，依次递加，拥有五套房以上银行停止放贷，楼市受到较大影响，对楼市过热起到一定的抑制作用； 中国房协建议尽快开征物业税，深圳或成为试点，此舆论对深圳投资客打击较大。;项目所处的市场环境;整体市场轨迹;; 2006年, 商品房销售均价为2942元/平方米，增长15.7% 1月份的2811元/平方米到12月份的3365元/平方米,上升空间为554元/平方米。价格的提升拉动房地产的良好发展，投资空间较广 。;地产开发集中于惠阳新中心区;惠阳楼盘分布;惠阳中心区楼盘统计分析;土地清查与基础设施建设;目前大亚湾居住形态较为初级， 现有楼盘整体性差，规模小，布局分散。;1、目前大亚湾在售项目中，除了熊猫国际和菩提园外，其他都为小盘，容积率较高； 2、由于产品类型不同，在售项目价格差距较大； 3、销售情况较好，投资客户占主体。;工业基地;中心区楼盘分布;熊猫国际二期 总建面约88万;惠阳大亚湾市场小结;项目所面对的市场客户;深圳区域来源客户成为惠阳-大亚湾区房地产业的主导人群，本地置业者次之。;深圳及本地精英阶层置业大户型或别墅业倾向明显，更大的面积、更丰富的资源，更低的的价格，更大的升值空间， ……;受各种因素趋导，深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来深圳客户及本地客户将大比例增???。;中原地产通过代理的惠阳－大亚湾区标志性的楼盘，对来访客户进行分析，也佐证了市场客户区域来源。;工作区域;目前的客户构成中，深圳客户已成为市场的主流，但随着三和/洋纳工业区及大亚湾产业的迅速发展壮大，本地产业客户的高级管理者也将是区域地产的又一重要客户来源。;大深圳竞争格局;　;深圳房价飞涨，可开发用地不足;珠三角市场扫描;深圳---它就是我们的主战场！ 本项目一期别墅类产品推出，我们首先审视深圳的别墅市场。;历年住宅实际销售面积;发展期;;深圳房地产别墅07下半年情况;深圳市场小结;本地潜在竞争大盘统计分析;中心区版块：城市化成熟 片区城市化步伐加快，配套日臻完善，随着几个品牌大盘的连续开发，片区口碑更劲，片区居住与投资吸引力更有吸引力。 连续开发，持续销售。;白云坑;工业基地;企业名称/楼盘名称;惠阳/大亚湾楼市潜在推出量预估;惠阳大亚湾楼市潜在推出量预估;竞争个案调查分析;竞争个案调查分析;成功之处 1、打破惠阳、大亚湾市场区域 面向深圳客户，两地推广，通过中原二、三级市场转介，积累大量深圳客户，为溢价打下良好基础。实质的突破是由深圳客户购置占到七成，百万大盘迅速奠定了区域地位。 2、渠道营销成功，造就高价成交并疯狂抢购 透过圈子式定向营销的方式，积累大量客户，形成累进，制造数倍供应产品以上的需求，并通过客户盘点锁定诚意客户，认筹第9天就突破3倍率的客户通过预销控营造销售氛围，制造疯狂抢购的局面。;项目名称;第二期2007年10月;竞争个案调查分析;竞争个案调查分析;竞争个案调查分析;竞争个案调查分析;竞争个案调查分析;市场大盘化 项目高端化 产品多元化客户扩大化价格上扬化 片区发展化;大盘定性;项目定位;本项目基础指标;项目SWOT分析;惠阳 中心区;项目地块现状;定位模型 ;定位策略/品类定位;本项目属性分析;定位策略/市场定位;本项目整体定位;如何突破;;差异化竞争主线;延长水系，以增加首批联排单位的亲水性，从而提升其物业价值;区域内主要在售项目户型面积借鉴;物业定位需要;别墅类户型建议;定价思路;别墅价格确定;别墅价格--权重因子比较法;洋房价格--权重因子比较法;项目价格初步定位;预期与收益;开发施略策略/分期考虑;市场分期开发经验借鉴 ;项目品牌价值、项目开发分期变化趋势图;开发分期及阶段目标;项目开发步骤;营销策略;从品牌建设开始 从客户心理切入 从市场销售执行;表现/概念; 通过本项目的开发，光耀地产将从惠城区域的发展商，跃升为整个惠州乃至华南板块较有影响的地产运营商，引领区域发展……;品牌扫描;发掘：光