第4-1章 网络营销-现代营销学最基本的理论.pptVIP

1 第4章 网络营销 4.1 现代营销学基本理论 4.2 网络营销基本概念与基本理论4.3 网站建设与推广 4.4 市场调研 4.5 网络营销策略 2 4-1 网络营销-现代营销学基本理论 营销的观念 消费需求 营销环境 市场细分与选择 市场战略与营销组合 营销学理论的发展 3 营销观念 营销观念 以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想。 营销观念的内涵 顾客之上，用户第一。 生产观念 核心是以生产者为中心，企业以买得到和买得起的产品为假设和出发点；企业主要任务是扩大生产经营规模、增加供给、降低成本和售价。 推销观念 核心是实现商品销售；企业主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 4 消费需求的基本属性 可变性: 包括消费总量的扩张变化和消费结构的变化； 多样性: 随社会经济的发展和环境状态而变化 关联性: 存在的种种联系和影响(替代和连带) 层次性: 5个层次(低层需要→高层需要) 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 不均等性 源于消费主体及其社会环境的差异 5 消费需求的状态 负需求 :对某种产品或服务感到厌恶产生的抵触行为 无需求 :对产品或服务毫无兴趣、漠不关心、无奢望 有害需求:消费过程中对己对人有害，分为显性和隐性 潜在需求:因使用价值和消费条件限制消费需要行为 下降需求:某种产品或服务消费在数量、价值量方面呈下降萎缩趋势 不规则需求:某种产品或服务消费在季节、时段上无规律的变化 充分需求:消费需求增长速度符合预期的理想状态 过度需求:消费需求超过预期或生产供应能力，处于供不应求状态 6 关于消费需求的6个基本问题 消费者需要买什么（What） 消费者什么时候需要购买（When） 消费者在什么地点购买所需要的产品（Where） 消费者为什么购买产品或接受服务（Why） 什么人购买产品或接受服务（Who） 怎样实现购买产品或接受服务（How） 7 营销环境 宏观环境:指企业营销活动的大的社会背景，制约和影响企业营销活动的载体平台——市场。直接影响宏观环境的基本因素包括六个方面: 人口 自然状况 经济环境 政治法律环境 科学和教育水平 人文和社会环境 微观环境:指企业营销活动直接相关的外部因素,主要包括四个方面 供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者 企业内部营销环境:除企业营销主体销售、配送、市场、广告、服务部门以外的其它部门，这些部门包括：研发、生产、采购、财务、人事、行政等部门以及企业最高领导层机关 8 市场细分与选择 市场细分: 将产品或行业总需求决定的总体市场(包括潜在需求和有效需求)，依据消费对象的特征和某些共性，划分为若干个细分市场； 市场选择 营销主体根据细分市场的状态和特征，选择适合本企业营销拓展的具体对象，确定产品或服务的市场定位，为营销策划提供依据界定范围。 市场细分的依据标准 10 消费品常用的市场细分标准 地理细分： 1）地理区域（东北、华北、西北、华南等） 2）气候（南方、北方、亚热带、热带、温带） 3）密度（都市、郊区、乡村、边远地区等） 4）城市规模（特大城市，大、中、小城市等） 人口细分： 1）家庭人口与家庭生命周期 2）年龄与生命周期阶段 3）性别 4）收入 5）民族与国籍 6）职业与教育程度 7）多重人口统计变量 心理细分： 1）生活方式 2）社会阶层 行为细分： 1）购买时机与频率 2）消费者追求的利益 3）使用者情况 4）使用率 5）忠诚度 6）态度 11 市场细分与选择 目标市场选择: 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象。 目标市场选择三种战略思路 无差异营销（概念、适用范围、特点）？ 差异营销 （概念、适用范围、特点）？ 集中营销（概念、适用范围、特点）？ 12 目标市场选择的三种战略思路之一 无差异营销：企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计一套营销组合去满足整个市场的需求。 适用范围 适用于同质产品如初级产品、通用器材、标准件等 导入期、成长期前期 居民收入低，产品供不应求 特点 优点：成本低。 缺点：一种产品满足所有顾客的需求是不可能的。 返回 13 目标市场选择的三种战略思路之二 差异营销: 选择几个细分市场，并根据各个细分市场的差异，分别提供不同的产品，设计不同的营销组合来适应各个子市场的需求。 适用范围 适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽车、服装、日化产品 成长后期和成熟期