LED节能灯营销策划方案书.doc

LED 节能灯市场策划方案第一部分 市场分析一、市场背景分析温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，２００8 年国民经济和社会发展的主要预期目 标之一是： 单位国内生产总值能耗要降低４％左右， 并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、 评价考核体系，建立信息发布制度。从今年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产 值能源消耗情况。 强化环境和生态保护检查， 健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任 追究制度。国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算， 以功率 3Ｗ的高品质 LED 节能灯代替６０Ｗ的白炽灯， 节省电能 9０％， 亮度还提高２０％ －３０％。以一般家庭中每天使用４小时来计算，１２亿支高品质 LED 节能灯省下来的电 为８５８．４８亿度，而长江三峡电站年发电量也只有８５０亿度左右。我国每年耗用白炽 灯３０亿只以上， 若将白炽灯换成高品质节能灯， 等于每年会节省出３座三峡水电站的发电 量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90 年代初期，我国照明用电量约 占全国发电总量的 10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电， 我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、 材料消耗大、 寿命短的自镇流高压汞灯 为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。1996 年 10 月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量 技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部 委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效 照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明 环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系 统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的 10 大重点节能工程之一，重点在公用设 施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光 灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。二、品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近 20 个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔 还未开始!三、市场格局在节能灯生产企业中，都未有产值超过 10 亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场 刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。四、目前品牌状况分析在国内，几乎大大小小存在 LED 节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询)。目前销售 区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。从以上市场背景分析， 我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大， 市场前景也非常可 观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和 营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联 品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大， 市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管 理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又 可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。随着“绿色照明”工程的不断 深入，LED 节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、 造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关， 1998 年至 2001 年， 从 国家质检总局对节 能灯产品质量连续抽查了 4 次。2002 年第 4 季度国家质检总局第 5 次对普通照明用自镇流 荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河 北、山东、江西等 9 个省、直辖市 58 家企业生产的 62 种产品，合格 37 种，产品抽样合格 率为 59.7%。五、节能灯的市场培育一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。要真正把 LED 节能灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联 手打出几张好牌来。首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。推广品牌节能灯在专业 市场设直销店， 实行产品出样展示是个好办法。 此外设广告牌、 向重点客户发送广告宣传品、 以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场