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LED节能灯营销策划方案书
LED 节能灯市场策划方案第一部分 市场分析一、市场背景分析温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出,2008 年国民经济和社会发展的主要预期目 标之一是: 单位国内生产总值能耗要降低4%左右, 并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、 评价考核体系,建立信息发布制度。从今年开始,每年都要公布各地区和主要行业的单位产 值能源消耗情况。 强化环境和生态保护检查, 健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任 追究制度。国家政策对节能降耗的重视,节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算, 以功率 3W的高品质 LED 节能灯代替60W的白炽灯, 节省电能 90%, 亮度还提高20% -30%。以一般家庭中每天使用4小时来计算,12亿支高品质 LED 节能灯省下来的电 为858.48亿度,而长江三峡电站年发电量也只有850亿度左右。我国每年耗用白炽 灯30亿只以上, 若将白炽灯换成高品质节能灯, 等于每年会节省出3座三峡水电站的发电 量,国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90 年代初期,我国照明用电量约 占全国发电总量的 10%左右,在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电, 我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、 材料消耗大、 寿命短的自镇流高压汞灯 为主,高效照明器具(尤是高压钠灯、金属卤化物灯等)应用比重不大,普及率很低。1996 年 10 月由国家经贸委牵头,国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量 技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部 委和相关机构,共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效 照明电器产品,节约照明用电,减少环境污染,满足人民群众日益增长的对照明质量、照明 环境和减少环境污染的需要,建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系 统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的 10 大重点节能工程之一,重点在公用设 施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光 灯,对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。二、品牌容量分析目前,中国节能灯市场至少可以容纳近 20 个知名品牌,而目前现阶段产业经营的品牌区隔 还未开始!三、市场格局在节能灯生产企业中,都未有产值超过 10 亿的厂家(中国照明学会资料),可见行业的市场 刚刚起步,目前不存在鲜明的市场格局。而且,在照明企业中,多半数企业将产品多元化(工业、民用、城市照明等类别),没有将资金及市场集中使用。四、目前品牌状况分析在国内,几乎大大小小存在 LED 节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询)。目前销售 区域均没有在全国铺开,同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。从以上市场背景分析, 我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大, 市场前景也非常可 观,但还缺少品牌竞争力,营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和 营销政策,并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中,让产销纵联。也就是纵联品牌,纵联 品牌的销售方式有两种:直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大, 市场启动资金太高;加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源,结合销售管 理手段,利用社会上游离资金,进行特许加盟经营,这样既可以节省市场前期启动资金,又 可以掌握市场网络,有利于品牌形象的提升。通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”,是高效节能电光源产品。随着“绿色照明”工程的不断 深入,LED 节能灯已广泛推向市场,由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、 造型美观、使用方便等特点,因此受到广大消费者的青睐,市场前景看好。节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关, 1998 年至 2001 年, 从 国家质检总局对节 能灯产品质量连续抽查了 4 次。2002 年第 4 季度国家质检总局第 5 次对普通照明用自镇流 荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河 北、山东、江西等 9 个省、直辖市 58 家企业生产的 62 种产品,合格 37 种,产品抽样合格 率为 59.7%。五、节能灯的市场培育一个好的产品要成为市场上站住脚的商品,关键取决于消费者对其的认知程度。要真正把 LED 节能灯推广开去,成为老百姓家用光源的首选,生产厂家和销售商必须同舟共济,联 手打出几张好牌来。首先必须扩大产品宣传,那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。推广品牌节能灯在专业 市场设直销店, 实行产品出样展示是个好办法。 此外设广告牌、 向重点客户发送广告宣传品、 以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识,对培育市场
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