如何管理好白酒促销.pptVIP

如何管理好白酒促销 目 录 第一部分：促销意识上的蜕变 一、概念联想 二、促销的概念 三、白酒区域市场促销的分类与说明 四、白酒行业常用的促销模式梳理 五、促销运作应规避的几个问题 第二部分：促销管理上的蜕变 一、促销管理的重要性 二、做在促销之前 三、做好监督管理和过程应变 四、促销总结和促销评估 五、促销成功的核心—区域主管 营销是一个动静结合的过程，促销的主要功能之一，就是营造动态品牌氛围、制造市场活跃度。 白酒区域市场促销一般包括消费者促销、终端促销、经销商促销等方面—— —消费者促销除了基本的“销售促进”作用外，更重要的是通过促销活动吸引眼球、搅动终端，持续不断地制造品牌的新鲜感，在一定程度上，促销的传播意义已经大于其本身的销售促进意义。 —消费者促销基本原则：新奇、实用、有趣、易操作 — 终端促销的基本目的是通过利益激励，增加终端各环节的推广积极性和对品牌的持续关注。 针对店方、服务员等环节，采取不同的终端促销策略。 对店方：把终端当成一个二批来运作，可以引进返利、包量、搭赠等多种形式搞活终端促销。 对服务员：做好盒盖文章，例如硬性嘉奖、集盖抽奖、优秀服务员评选、奖品花样的不断翻新等。 硬终端 开展终端营销工作 从两个方面入手 软终端 把握促销时机：根据市场发育阶段及竞争对手动作，确定合适的促销时机，除旺季促销外，淡季的适度渠道压货也是一个有效手段。 增加奖励的不确定性：将可计算的力度转变成不可计算的结果。如将销量累积奖变成事后的抽奖、刮奖等，销量再大也不能保证百分百“吃”到力度。 形式丰富多样：把简单的让利“包装”起来，赋予每次促销一个新奇的主题，让每次促销成为分销商的一次“难忘经历”，有时形式的意义甚至是大于内容的。 人海战术 15 有得时候，白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、B类餐饮店等场所设置大量的促销员，以扩大品牌在目标受众人群中的影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。 五、促销运作应规避的几个问题 在市场上，我们也常常可以看到，一些白酒品牌在促销时为了节约成本往往选择那些价值比较低、粗制滥造的广宣品和促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生了不信任感，从而导致了消费者的消费偏好发生转变。 1、与品牌的定位不吻合，使目标消费者产生消费偏离 很多白酒企业在订货会时常常会实施这样一种政策：进货额达到多少即搭赠本品多少箱。这样的做法减少了生产厂家的市场投入(送给商家的产品按进货价计算价值，对于厂家而言其价值实际上只是成本价)，但也有很大的危害。 比如：如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，分销商、零售商为了尽快处理掉库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想方设法把仓库里的货尽快处理掉，于是乎选择降价。 2、渠道进货奖励和买赠的促销方式导致乱价，使品牌从 中档品牌向下没落 “不促不销、促了也不一定销” “做了促销是找死，不做促销是等死” “领先一步是先进，领先三步是先烈” 等等诸如此类的悖论困扰着白酒营销人。许多商家过于频繁使用促销手段，或者各种促销手段是可以预期的，使零售商对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。导致常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。 3、促销过于频繁或可预期，使零售商对促销形成依赖 厂家投入的促销费用或促销品被挪作他用，使其未能发挥出应有的作用，导致企业费用投入打了水漂，这种情况在很多商家的促销过程中也是非常常见的。 4、促销管理不善造成流失，导致企业费用投入打水漂 第二部分：促销管理上的蜕变 * * 目 录 第一部分：促销意识上的蜕变 一、促销的关键性 二、促销的概念 三、白酒区域市场促销的分类与说明 四、白酒行业常用的促销模式梳理