梅清豪教授《营销学讲》信息.pptVIP

第3章搜索市场信息 引导案例：丰田宝贝儿 日本丰田公司1957年首次向美国出口的“丰田宝贝儿”，成了一时之笑谈。当时只有5家商店愿与其打交道，全年只销售了288辆。失败迫使丰田公司回到营销调研的轨道上来。不查不知道，一查吓一跳。 “宝贝儿”适应日本人腿短的需要，但却使美国人坐在里面非常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身份的美国人的兴趣；灯光也暗得通不过加州的行车标准…… 3.1 市场调研的作用 3.1.1 管理未来就是管理信息 3.1.2 市场调研寻求市场与企业的共谐 3.1.3 市场调研的功能 市场调研的功能 3.1.4 营销信息系统 营销信息系统（marketing information system－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 营销信息系统 1.内部报告系统 内部报告系统(internal record system) 是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 2.营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 3.营销调研系统 营销经理们还需要经常对特定的问题和机会委托进行研究。他们可能需要作一个营销调研，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。 营销调研（marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4.营销决策支持系统 营销决策支持系统(marketing decision support system－MDSS)是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 3.2 市场调查方法 3.2.1 调研第二手资料 3.2.2 数据库管理 3.2.3 调研第一手资料 人工操作调查、计算机操作调查和自我管理调查。 3.2.4 问卷设计 问题设计 单项选择 一个问题提出两个 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空 答案供选择 公司的电话服务吗？”是□ 否□ 多项选 一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 择 或更多的答案供选 没有□ 只有孩子□ 择 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 旅行团□ 重要性量表 对某些属性从“根本 航空食品服务对我是 不重要”到“极重要” 极重要 重要 有点重要 很不重要 根本不重要 进行重要性分等。 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ ? 词汇联想法 列出一些词汇，每 当你听到下列文字时，你脑海中涌现 次一个，由被调查 一个词是什么？ 者提出他头脑中涌 航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 现的每一个词。 美国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 良好营销调研的特征 1.科学方法 2.调研的创造性 3.采用多种方法 4.模型和数据的互依性 5.信息的价值和成本 6.有益的怀疑论 7.道德营销 营销窗口：上海城市形象市场调查 访问日期: _________________ 问卷编号: _______________ 访问员编号：_______________ 开场白 我是 大学的学生，我们正在开展一份上海城市形象市场调查。希望你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。 甄别部分 S1. 您是否在上海居住了5年以上？ A、是 B、否（终止访问） 主要部分 1.您心目中的上海城市形象是（单选）： （1）东方巴黎；（2）远东国际大都市；（3）中西合壁的城市；（4）变化之都；（5）安全舒适之都；（6）时尚之都；（7）开放的现代化都市；（8）经济中心；（9）航运中心；（10）文化中心；（11）购物天堂；（12）其他（请注明）