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第九章 产品决策 李东贤 ldxzmy@163.com 宝马营销组合的艺术 营销组合即产品、价格、渠道、促销的有效搭配。营销组合不是四要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。它要求： 第一，营销组合要服务于企业的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。 第三，营销组合要从整体上制订。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。 宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。 营销组合的艺术性，要求营销者充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的目标市场和营销战略。 莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。 让杯子升值的学问 如果用一种材料制作一个杯子，需要材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？ 如果仅仅制成一个普通的杯子，也许最多只能卖2元。 如果把它制成一种最流行款式的杯子，也许它可以卖到三四元。 如果把它制成一个出名品牌的杯子，说不定能卖到五六元。 如果把它制成一个有特殊功能的杯子，有可能卖到七八元。 如果把这个杯子外面加上一套高级包装，卖10元、20元也不成问题。 如果这个杯子正好是某个名人用过，一二百元也有人要。如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元也不算高。一只杯子，就这样不断升值起来 其实，人也可以跟这杯子一样，让自己的人生不断升值起来，比如：思想要跟上时代节奏，不能落伍。做人要讲品牌，要有好的口碑。学会一项特殊的技能。永远注重自己的形象。多与优秀的人接触交往。让自己拥有一段独特的人生经历。 二、产品组合 （一）产品组合相关概念 产品组合、产品线、产品项目 产品组合广度、长度、深度和密度、  伊利公司的产品组合宽度和产品线长度 （二）产品组合类型 全线全面型： 市场专业型： 产品线专业型： 有限产品线专业型 特殊产品专业型： 差异产品组合型： （三）产品组合的分析评价 １、产品线分析 ２、分析产品线的定位问题 ３、对现有产品组合的评价 （四）产品组合的调整?? １、扩大产品组合??? 产品线扩展决策、产品线填补决策? ２、缩减产品组合 ３、产品线现代化 (五)产品线扩展陷阱 生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求 产品策划时该怎么办？ （二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略 １、投入期的特点与营销对策 策略重点是 “快” 快速——掠取策略：高价格和高促销 缓慢——掠取策略：高价格和低促销 快速——渗透策略：高促销和低价格 缓慢——渗透策略：低价格和低促销 ２、成长期的特点及营销对策 策略重点是 “好” 1、 产品策略： 2、 价格策略： 3、 渠道策略： 4、 促销策略： ３、成熟期的特点与营销对策 策略重点是 “改” 1、市场改良策略： 2、产品改良策略： 3、营销组合改良： ４、衰退期的特点与营销对策 策略重点是“转” 1、产品策略： 2、价格策略： 3、渠道策略： 4、促销策略： 　　产品生命周期各阶段的营销策略 四、新产品开发 （一）新产品的概念??? 全新产品：??? 换代产品：??? 改进产品：??? 新品牌产品： （二）新产品开发的方式 企业自行研制 科技协作开发 联