房地产经纪人资格考试 实务讲义.docx

房地产市场营销概述 市场营销理论概述 一 市场营销概述 市场营销概念:市场营销是卖方的立场出发,以买主为对象,在不断的市场环境中,以满足一切现实和潜在消费者的需求为中心,.提供和引导商品或服务到达消费者手中,同时企业也获取利润的企业经营活动. 2 市场核心概念要素: 1需要 欲望和需求 2营销客体 3价值与满意 4交换与交易 5市场(消费主体 消费客体 有效需求) 二 市场营销内涵 1是种经营理念 2是企业战略管理活动 3基本原理是企业在动态的环境中,通过满足消费者的需要促进交换,最终实现企业目标 4本质是企业在动态的环境中,企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程,这是市场营销动态原理 5市场营销作用(1解决生产与消费之间的矛盾 2实现商品或服务的价值和增值 3避免社会资源和企业资源的浪费 4满足消费者的需求) 三 市场营销的成本,部门结构和职能 1市场营销成本 2市场营销的部门结构和职能 四 市场营销的环境 1定义: 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合(1微观环境 2宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境) 2市场营销环境的特征 a客观性b差异性c多变性d相关性e有限性 3市场营销环境的构成 a微观环境1企业自身 2市场营销渠道企业3竞争者4消费者5利益相关者 b宏观环境 1人口2经济3自然4技术5政治法律6社会文化 二 市场营销理论的演变 1市场营销史的三个时期a初创时期(19世纪末--20世纪20年代) b应用时期(20世纪20年代—第二次世界大战结束)3形成和发展时期(20世纪50年代---至今) 2以客户为导向的市场营销 A核心概念 1客户让渡价值 2 客户满意 3客户忠诚4客户关系管理 3市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 关系观念 个性化营销 市场为主 生产率低 产品不能满足消费者需求 接近生产观念 1920-1950年代有推销人员说服人民购买 买方市场 以客户为导向的市场营销 1990年代至今 人们价值观变化 追求个性 建立每个客户偏好数据库 四 市场营销组合策略的发展 1 4Ps理论 a产品策略b定价策略c分销策略d促销策略 2 4cs理论a顾客b成本c便利d沟通 3 4rs理论 a关联b反映c关系d回报 4 4vs理论a差异化b功能弹性化c附加价值化d共鸣 第二节 房地产市场营销理论概述 (一)房地产市场营销的概念及内涵分析 1房地产市场营销概念 企业在房地产市场上进行的营销活动. 2房地产市场营销的内涵分析 a是由一系列相关要素形成的.b运行结构是输入,过程及输出三个部分c具有特定目标d具有环境相关性 (二)房地产市场营销基本特征 1房地产市场基本特征 a区域性b交易复杂性c不完全竞争性d供给滞后性e与金融市场关联性高f受政府干预较大 2房地产市场营销基本特征a受区域影响大b消耗时间长c具有动态性d受消费者心理预期影响大e受政策法律影响大 (三) 房地产市场营销主体,流程 1房地产市场营销机构 a投资咨询机构b市场调研机构c项目策划机构d规划设计机构e房地产经纪机构f物业管理机构 2存量房和新建商品房市场营销对比 3房地产市场营销的一般流程 a房地产市场细分及目标市场的确定(五种模式1密集单一市场 2选择专门化3产品专门化4市场专门化5完全覆盖市场) b房地产市场调查 c目标市场营销环境分析 d设计市场营销组合 e制定市场营销计划 f实施市场营销计划 h市场营销控制 (四) 房地产电子营销与全球视角 1房地产电子营销 a电子商务在房地产营销中的应用1广告宣传2销售渠道3信息发布4物业管理服务5网络促销6市场调研 b电子商务对房地产营销的推动作用 2全球视角下的房地产市场营销 a市场营销活动从以往的对外发展手段变成了以企业的管理功能为主,并赋予其全球营销管理的理念 b营销难度加大,主要是由各国社会文化,政治法律和技术经济环境不同法律引起的. C企业面对更为激烈的市场竞争 D营销风险加大. E房地产客户和竞争对手的全球化 房地产市场分析与调查 房地产市场分析 一 房地产市场分析的概念及其理解 房地产市场分析概念 : 是房地产经营活动的基础,其目的在于通过科学的市场分析与研究,判断当前市场的客观现状,预测市场发展前景,为房地产各项活动提供决策和实施依据. 房地产市场的分析层次 内容不同a区域房地产市场分析 b专业房地产市场分析 房地产项目竞争环境分析 四个方面a法律特征分析 b区位和地块特征分析 c经济,财务特征分析 d地上物特征分析 二 房地产市场特征分析 房地产市场分解过程 房地产市场细分过程 细分作用:a有利于企业发掘新的市场机会 b有利于提高企业的应变能