社会关系强度对社交网络中应用接受意愿的影响研究.docx

社会关系强度对社交网络中应用接受意愿的影响研究周建利1张爱华1段婧21.北京邮电大学经济管理学院，北京100876；2.北京航天信息股份有限公司，北京100195Theeffectofthestrengthofsocialrelationonapplications’usageintentioninsocialnetworkZhouJianli1，ZhangAihua1，DuanJing21.SchoolofEconomicsandManagement，BeijingUniversityofPostsandTelecommunications，Beijing100876，China；2.BeijingAerospaceTouchplusInformationCorp，Beijing，100195摘要本研究结合技术接受理论、社会影响理论探讨了社交网络中影响社交网络用户对平台中应用接受意愿的因素。本研究通过具体的社交网络平台新浪微博展开问卷调查并收集数据，运用SPSS20.0软件对596个有效样本数据进行分析。实证分析结果表明：信息性社会影响、规范性社会影响两个外在影响因素，感知易用性、感知有用性两个内在影响因素对社交网络平台中应用的使用意愿都有显著的正向影响；信息性社会影响和规范性社会影响对社交网络平台中应用的感知有用性和使用意愿的影响将受到社会关系强度的调节作用，社会关系强度会正向调节信息性社会影响与感知有用性、规范性社会影响与感知有用性、信息性社会影响与使用意愿、规范性社会影响与使用意愿之间的关系。关键词社会关系强度；信息性社会影响；规范性社会影响；使用意愿；社交网络应用中图分类号：F626Abstract至今出现新的趋势，几乎所有的社交网络平台运营商都把平台开放、引入第三方应用理解为一种观念、心态上的创新，并认为社交网络未来的发展将是第三方应用的竞争。引入有价值的第三方应用，推出更加丰富多彩的应用以此来增加用户对社交网络平台的用户粘性正成为社交网络业界竞争的焦点；如何在成千上万的应用中脱颖而出被社交网络用户广泛接受和使用，是社交网络平台运营商和第三方应用开发商非常关注的事情。目前针对社交网络平台中应用的研究主要集中在应用的用户隐私方面，在应用的用户行为方面的研究处于初步探索阶段。影响社交网络平台中第三方应用的用户接受的因素可能有很多，如来自线上线下的与自己有联系的人的影响、应用本身价值等因素。本研究试图通过对技术接受相关理论的回顾，结合社会影响、社会关系强度理论构建社交网络中应用接受意愿影响模型并进行实证研究，实现：（1）探讨社交网络中应用接受的影响因素以及各因素间的相互关系；（2）探讨社交网络中社会关系强度对社会影响与感知变量、使用意愿之间关系的调节作用；（3）根据研究结果为社交网络平台商和第三方应用开发商的运营提供建议。直接受绩效预期（TAM模型中的感知有用性）、努力预期（TAM模型中的感知易用性）、社会影响（主观规范）、促进条件四个核心因素的影响，同时经验、性别、年龄和自愿程度对四个核心因素与行为意愿之间关系具有调节作用。然而UTAUT理论中只包括了社会影响的一个方面：主观规范。随着web2.0技术的发展，尤其是社交网络这个典型的web2.0应用被越来越多的用户接受，社会影响在解释群体行为时已经是不可或缺的重要因素，所以全面探讨社会影响对个体行为的影响非常重要。1.2社会影响社会影响在网络环境和现实环境中都会对个体某种行为态度和意愿产生影响，这一结论被VenkateshDavis（2000）、RivisSheeran（2003）、HsuLu（2004）、Shu-mingWang（2010）等学者证实，但大都只考虑了社会影响的一个方面：主观规范。社会影响发生在个体的情感、观点或行为受到与之有联系的人的影响的过程中，DeutschGerard（1955）[5]将社会影响从社会心理学角度分为信息性社会影响和规范性社会影响。信息性社会影响指通过从他人那里获取信息以作为自己对事物真实性判断的依据，发生在人们对某事物不确定或对某事物的看法与社会其他个体看法不一致时；而规范性社会影响指人们为了获得他人的喜爱或尊重而表现出的从众。本研究中信息性社会影响指社交网络中用户从社交网络或其他途径了解到关于社交网络平台中某个应用的信息，如该应用的功能、用户评价、在应用排行榜中的位置等信息；规范性社会影响指社交网络用户所感受到与自己有联系的人是如何评价该应用以及他们多大程度上直接或间接地希望自己也尝试使用该应用的压力。社会影响对个体情感、观点、行为的影响作用通过人与人之间的联系产生。虽Lee等（2003）、SongSong（2002）、HaythornthwaiteWellman（1998）等学者开始意识社会关系即人与人之间的联系这种社会影响对