别克品牌08传播方案.ppt.ppt

2008年上半年 08MY广告 主题平面广告 * 2008年君越市场沟通行程 08MY Hybrid Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 1/28－2/20 2/22-3/22 Sustaining (TBC) 7-8 (TBC) launch campaign 公关发布/网络预热 报纸 3/3-3/30 电视广告 4月 杂志 2/22-4/22 网络发布 * 别克GL8陆尊沟通计划 * * ATL BTL 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 GL8沟通策略 对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位 针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献 GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力， 企业成功征途的最佳商业伙伴 * 四大执行策略 * 高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法 1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广 2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5 充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率 * * 附：硬广+软文参考L/O * 别克凯越沟通计划 * * 08年凯越市场竞争环境预测 虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar, Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈 三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大众Model X) 两厢车市场竞争格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手；307两厢计划明年上市，值得关注 旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限 * * 确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？ HB和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？ 如何有效应对竞品老车型的降价？ 08年凯越的挑战和目标 进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：210,000/year 强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求，持续提升品牌知名度(99%/ 60%)，熟悉度(85%)和购买考虑(50%) * * 08年凯越的市场竞争格局 沉稳内敛 个性突破 品位档次 务实简练 Focus Tiida Sagitar Civic Corolla Ex New Corolla Excelle 26.5% 42.0% 31.5% Jetta, Santana, Fukang, A5, F3 Elantra 总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的销售增量 一二线市场：维持现有市场份额，并实现向下拓展 三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越用户群的同时实现向上拓展 * * 08年凯越市场沟通策略 产品 销售指标 NB 160,000（75%） 别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领导地位； 定位：巩固凯越NB“实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强化“激情进取、品位”的品牌诉求 传播： 针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形象，三线及四线加强产品沟通； 一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、四线市场的媒体投入 加大Internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性； 渠道：加大对三、四线市场的销售渗透 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 * * 08年凯越市场沟通策略 HRV 30,000（15%） 凯越车系个性体现 定位：强化“都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位 传播： 一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求“HRV NOW”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑； 二线内陆及三、四线市场针对Tiida和Polo，以FBI广告和促销活动广告为主，务实并针对性的进行市场拓展 Q1/0