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6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 品牌個性 如同每個人都有不同個性，品牌也具有獨特的個性，行 銷人員可以品牌個性為基礎來從事產品定位。 競爭者定位 行銷人員可運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位，強 調競爭者的產品不夠份量，抬高自己的身價。 行銷管理-理論與個案分析 6.5 產品定位 行銷Discovery：統一阪急百貨公司的定位 台灣百貨公司飽和，新百貨公司在招商會面臨其他 連鎖百貨公司業者的抵制，因此新開幕的統一阪急 無法從事「綜合性百貨」，只能做利基百貨，定位 為「日系美人百貨」，做出市場區隔。統一阪急部 份獨家日本品牌，爭取UNIQLO首間店進駐，以塑造 市場區隔。 6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的分析程序 1.先選定競爭品牌 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。 6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 5 權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 4.產生知覺圖 多元尺度分析可以將6個產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。此為所有受測者對各品牌汽車產品屬性的內心評價。 行銷管理-理論與個案分析 6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 5. 找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。 如圖6.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。 6.5 產品定位 6.5.4 重新定位 隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重新定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「Im lovin it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。 The End 行銷管理-理論與個案分析 行銷管理-理論與個案分析 第六章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位 本章個案 日月行館的市場區隔 日月行館是南投縣為振興日月潭觀光的第一件BOT案。日月行館與鎖定頂級客戶群，投資20億元，引進專業飯店管理團隊，提供最好的服務與設備，每晚住宿價格1000到1萬美元的房價（3萬多到30多萬台幣），打造台灣最貴的飯店形象。 問題思考 日月潭一帶有很多飯店，日月行館如何進行市場區隔？ 前言 大眾行銷(mass marketing)企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡之方式。 目標市場行銷(target marketing)由於市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特