哈根达斯市场营销教程.pptVIP

贾丽娜 顾金雪 冯平兴 1921 1961 1976 1983 1984 1986 1987 1992 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2004 2005 2006 2007 2008 2010 发展策略 市场定位 追求高贵时尚生活方式的消费群体 (一)、自设专卖店 哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。 （二）、不做电视广告 哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。 （三）、贴上爱情标签 ?哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有的女生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。 品牌形象 体贴、尊贵、亲和、浪漫以及对高品质的坚持。 哈根达斯(Haagen-Dazs)的矜贵是出了名的。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒趋之若鹜。似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。 哈根达斯一刻 哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。 营销策略 温情营销 留住核心顾客 准确把握消费心理 体验营销 距离营销 距离营销启示 距离产生美 体验源于创新 策划精细巧妙 核心定位和主题稳定 体验营销启示 以情感和概念作媒介 哈根达斯的SWOT分析 S (优势)： 首先，哈根达斯有着清晰的市场定位，高端消费阶层是他忠实的顾客。其次，品牌知名度高，影响力大，潜在顾客多。最后，哈根达斯独特的宣传方式，成本低，效果好。 W（劣势）： 一，哈根达斯经营成本较高，所以相对价格也偏高，中低消费者一般消费不起，而中国的中低消费人群占了很大比例。二，哈根达斯的主要产品是季节性消费品，在淡季，很大程度限制了销售收入，但在淡季的经营成本却一样的高。三，最近关于哈根达斯出自黑作坊的新闻，极大地损害了哈根达斯的品牌形象和顾客满意度。 O（机会）： 首先，中国处于经济飞速增长期，新富人数增长量大，且人们的总体消费水平也逐渐高，极大地推动了像哈根达斯这类高端产品消费。其次，中国自加入WTO后，外商有了更为宽松自由的经营环境。最后，奥运会、世博会在中国的举办，进一步促进了中国经济的发展。 T（威胁）: 一，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之类的都属于高热量垃圾食品。二，金融危机的冲击，使人们的消费欲望大大减退。三，其他同类型的国际大品牌的进驻中国，（如：必胜客。）加大了市场竞争，对其有很大威胁。 哈根达斯在中国 虽然，近几年内哈根达斯在中国发展态势良好，在将来的几年内也会有不错的发展空间，但是在现有模式下，我并不看好他的长远发展。 第一，哈根达斯的价格太高（单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个）。服务对象范围太过狭窄。 第二，他的品牌形象在国内外并不统一。 第三，服务好固然能吸引很多顾客，但这不能成为留住顾客的关键。况且，他也不像星巴克，可以成为顾客第二个家或办公室。但有人会选择在冷饮店办公、谈生意吗？ 第四，越来越多的同类型竞争者进入中国市场。这也是一个很大的冲击。 第五，本土同类型的竞争者也越来越成熟。 哈根达斯在中国的发展前景 特色经营形成市场导向 明确目标市场 体验创造需求和价值 文化内涵是基础 概念提升附加价值 案例启示