【营销案例】耐克球鞋：病毒式网络营销经典案例.doc

【营销案例】耐克球鞋：病毒式网络营销经典案例 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/11/12?14:02:00论文作者：未知 ? 　　中讯：?耐克一向很重视网络营销，因为网民的年龄结构与耐克球鞋的目标消费群的年龄层次基本重合，早在2003年12月，耐克就携手新浪竞技风暴栏目，冠名新浪的竞技风暴，成为首家网络媒体栏目的赞助商。然而2005年之前耐克的网络营销还是以传统的网络营销为主，即通过弹出窗或者是ICAST的方式发布广告，并且它的广告都是邀请体育界炙手可热的天王巨星，并且以拍广告电影式的方法重金拍摄，场面浩大，如此前NBA小天王詹姆斯的系列广告就是如此。 　　然而，在2005年，耐克以天王巨星罗纳尔迪尼奥代言的新球鞋LEGEND上市时，耐克采用了新的网络营销方法——病毒营销。 　　在2005年国际足联一年一度的世界足球先生的评选即将颁布之前，关于小罗还是兰帕德谁更有资格问???世界足球先生的争论甚嚣尘上，就在这时候，耐克公司发布了一段以小罗纳尔多为主角的视频，在巴西国内引起了极大震动。球迷在观看了视频后，不由惊呼：“他究竟是魔术师还是外星人” 　　录像中，小罗纳尔多先是换穿了耐克公司为其量身打造的绣有24K纯金金线的legend球鞋。 　　看起来对新鞋非常满意，小罗迫不及待的在球场上“秀”开了球技。禁区前一番眼花缭乱的颠球之后，小罗纳尔多的惊人之作诞生了。他用右脚把皮球撩到空中，然后凌空打门……他是在射门吗?回答是否定的。小罗射出的皮球击中横梁反弹又回到了自己的脚上。更令人瞠目结舌的是，小罗纳尔多意犹未尽，相同的动作竟做了四遍。而且次次都是打中横梁，再反弹回到脚上! 　　这段视频经《环球电视台》播放后，立即在巴西球迷间引起争论。有人惊叹小罗纳尔多的魔鬼球技，也有人对视频的真实性提出了质疑。(学院备注：病毒营销需要话题的冲突感)。他们认为这是《环球电视台》与耐克公司克意制造的广告效果。这一超高难度的动作是经过后期处理后才达到了如此惊人的效果。不过随后《环球电视台》发表声明否认了这种说法。 　　耐克的中国合作伙伴新浪竞技频道也发布了这段视频，不过这一次，不是通过网络广告的形式发布，而是通过竞技风暴的国际足球专栏的一则足坛花边新闻发布。新浪发布了这段视频之后，迅即在各大球迷论坛掀起了一股讨论的风潮，一些网友惊诧小罗球技的同时，更认为这段视频明显经过后期制作才能达到这种效果。甚至有人提出：“制作单位在球门处摆放了一道透明的玻璃墙。”也有很多网友引经据典，说马拉多纳和普斯卡什等前球王都有这种连续击中门柱的传说，力证该段视频是真的。 　　随即新浪很快就登出新闻，小罗亲自现身说法说视频是真的，随巴西队在阿联酋进行友谊赛的小罗纳尔多在记者面前证实，那段视频完全没有经过后期加工和特技处理。当时就在现场，他们用摄像机记录下了当时的场景，没有经过特殊处理。”小罗没有想到这段“非广告”视频竟然引起了如此大的关注度，“那个动作我早就会做。有时训练结束后，我就做几次开心一下。(学院备注：当事人出面澄清可以更有效让品牌曝光落地，对品牌宣传大有好处)。在镜头前，只是重复我之前完成的动作而已。”，“我知道你们对这个动作感到不可思议。我用这个动作只是为了更好的展示我的新鞋，你们(记者)还是应该多看看我那双有金线的新鞋才对。”小罗继续说，“就像模特总得摆个姿势展示身上的漂亮的衣服一样，我的动作也是为了让我的新鞋看起来更漂亮。这段视频并非正式的广告，本来只是在网上播放。没想到后来电视台也放了，所以才有这么大的反应吧。不过我真的很喜欢那个动作，那是我完成的比较漂亮的一次，我很满意。 　　不管小罗的这段视频到底是真是假，耐克的这段粗糙的DV效果的病毒式短片，已经使耐克新上市的新球鞋赢得了足够多的眼球，相比起耐克过往制作的美轮美奂的大片式的电视广告，由于其制作上的粗糙，使得其更加真实，(学院备注：病毒营销一定要贴地气，让人看上去是真的才有可能引发讨论，而一个美轮美奂的广告片，别人只是看看而已，为什么要帮你品牌做推广呢?)这不禁让喜欢足球的网民多了一道谈资，而这正是耐克发布此视频短片用心良苦之处。 　　综述 　　过往的投资巨大的广告大片，只能在密集投放的过程中，让受众感受到视觉刺激，效果无法持续，然而这个粗糙的用DV拍摄的短片，因为其真实的效果，使得热爱小罗的球迷见识到小罗在训练场上魔幻般的神奇脚法，从而愿意主动地通过网络跟其他人分享，这是过往任何一个广告大片都无法达到的效果，其传播效果更具互动性，而且更加有深度，达到了一种深度沟通的效果，并且投入很小，完全是通过网民的自发传播完成，传播成本几近于零，相信在未来，将会有更多的品牌会乐意采用这种方式来进行品牌传播。(来源：中国鞋网) 声明：jisuanji/wangluoyingxiao/2015