2016，贵州茶叶凭什么“贵”？.doc

2016，贵州茶叶凭什么“贵”？ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/3/18论文作者：谢付亮 　　贵州茶叶天生丽质，香味独特，品种资源十分丰富；贵州茶叶动作频频，取得了不少荣誉，获得了显著进步。? 　　但热热闹闹的贵州茶叶，凭什么“贵”呢？事实上，贵州茶叶并未充分释放出自己的“贵”来！“刀锋”不利、“贴牌”出山、价格偏低、辐射力弱的困局仍旧普遍存在。? 　　从中国茶叶行业的发展和趋势来看，2016年茶叶产能过剩，贵州茶叶仍需要找到“变革”茶叶市场的强悍力量，站在消费者角度，有条不紊地推动茶叶品牌逐步“显贵”，让茶叶品牌真正进入消费者的大脑。? 　　第一，明天要“显贵”，今天要“定位”。今天，贵州茶园面积全国第一，在全国已经拥有一定的知名度和美誉度，但由于差异化不明显，品牌定位模糊，品牌影响力远远不能支撑整个贵州茶叶产业及相关延伸产业，“后来居上”的目标依然是困难重重。? 　　消费者购买的是“与众不同”，认可的是质量好、有特色、品牌强的差异化商品，而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品，尽管金奖和金牌有助于品牌营销。换句话说，很多贵州茶叶公共品牌和茶企品牌，缺乏针对目标消费者的独特定位，没有挖掘出合理的系列差异化，很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。不少贵州茶叶品牌运作策略高度不够，对品牌建设缺乏系统的长远规划，资源整合远远不够，“捧着金饭碗讨饭”的现象常常发生。? 　　所以，谢付亮认为贵州茶叶要“显贵”，精确“定位”已经迫在眉睫、势在必行。那么，什么是品牌定位呢？2010，我们在贵州的一个茶品牌论坛上重点谈到：品牌即人品，品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”；品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。? 　　必须注意，这个“位置”要同时满足两个条件：一是要独一无二，高屋建瓴，不能盲目跟风，没有高度；二是要富有价值，选好角度，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水，空欢喜一场。? 　　找到定位之后，我们需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生??地表达出来。根据远卓品牌策划公司专家团队十多年的专业经验和行业经验，定位选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快、贴得紧、仿得难，例如，我们为贵州一区域茶叶品牌提供品牌咨询时，首次在中国茶叶界提出了“贵人之茶”的定位，并做了详尽阐释。? 　　值得一提的是，信息爆炸的今天，消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以，在品牌和营销的世界里，我们通常没有时间去“明察秋毫”，“追根究底”，“洞察真相”，只有“合乎情理的认知”，或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。? 　　原因也很简单，一个人的认知同样是很难改变，俗话说江山易改本性难移，讲的就是这个道理。因此，茶叶品牌必须根植消费者的大脑，从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位、明确定位，并为定位找到合适的词语来精确表达。? 　　第二，贵州茶叶如何寻找品牌定位？抛开繁文缛节，最好的方式就是：“标新立异”+“随波逐流”。什么是“标新立异”？“提出新的见解，表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词，似乎有点儿“贬义”，但这却极其准确地道出了茶叶品牌建设的一个关键：没有差异化，就没有真正意义上的茶叶品牌。? 　　寻找贵州茶叶的品牌定位，同样需要“标新立异”，具体包括品牌定位上的“标新立异”、品牌传播上的“标新立异”、包装设计上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、文化塑造上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”、茶艺表演上的“标新立异”、销售沟通中的“标新立异”、网络营销上的“标新立异”等等。? 　　“标新立异”是一个关键，但是，只会“标新立异”也不行。? 　　几千年来，人性并没有实质性地改变，例如，惰性一直伴随着人类，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿意谋划、不愿意担当，简单点说，很多人都懒得去动一动脑筋。所以，品牌的本质是人品，要确立独一无二的品牌定位，我们必须洞察人性、尊重人性、引导人性，在“标新立异”的同时，做好“随波逐流”。? 　　对于“标新立异”和“随波逐流”来说，二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟，更好似走路时的左腿和右腿，彼此相互紧密联系着，往往在一个品牌的诞生和发展过程中，都会将二者包含在其中，巧妙运用，同步进行，互为补充，携手打天下。? 　　例如，从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中，顺应了人性中“随波逐流”的一面：在消费者看来，“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。? 　　当然，若是地方政府或茶叶企业在寻找茶叶品牌定位之路上，能够促成二者完美结合，便是最为理想、最具实效的方式。同时，这也