【营销案例】甲壳虫豆瓣：大数据之旅.pdf

【营销案例】甲壳虫豆瓣：大数据之旅 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/2/19 14:13:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】进口大众 【广告代理】致趣联媒 【制作公司】致趣联媒 案例背景： 广告主在市场投放上，大部分都习惯使用被动式传播的营销模式，品牌自行 定义概念来进行推广和传播。这次甲壳虫希望同豆瓣一起，寻找真实的甲壳虫 车主和潜在的购买受众，分析他们的兴趣爱好，丰富品牌形象，将甲壳虫的品 牌形象具象化。结合豆瓣强大的图书、电影、音乐标签，寻找一种更 “有趣有 效有节操”的推广方式。 营销目标： 本次传播运动的目的在于通过挖掘甲壳虫真实车主的兴趣，让真实车主为甲 壳虫代言。让更多的受众了解并认可甲壳虫的文化基因。 洞察分析： 1)单纯依靠品牌发声来传播品牌价值和内涵的方式大多难以触动消费者，不 如用真实车主与粉丝的兴趣标签来诠释甲壳虫的品牌内涵。 2)甲壳虫希望能传播品牌的文化基因，不单纯是做类似单纯品牌曝光这样平 庸的传播运动 3)甲壳虫的核心受众和车主们因经济基础的原因，更重视精神消费，有独立 的择物观念，传统的单向性的传播和生硬的推广对品牌受众作用太微小。 4)：豆瓣作为中国最大兴趣社交平台，汇集了一亿人的生活趣味，除了书影 音外，还涵盖美食、旅行、时尚、居家等生活的方方面面。为品牌提供了深入 挖掘用户兴趣标签的可能，其他媒体平台实现难度比较大。 营销创意：甲壳虫的品牌内涵由车主来定义！ 致趣帮助甲壳虫在豆瓣找到真实的车主和甲壳虫粉丝，获取他们在豆瓣上的 行为轨迹；找到这些人后，通过车主和粉丝发声来表达甲壳虫的文化内涵和品 质特征；最后绘制出鲜活的甲壳虫品牌形象，结合豆瓣优质的书影音资源，深 度传播甲壳虫文化内涵。 创意执行： 1)找到精准定位受众：车主与非车主区分的低门槛趣味互动 致趣为甲壳虫在豆瓣上量身定制了线上Flash互动，车主和非车主，通过奖 品激励的形式让真实车主填写车架号，锁定目标车主；并通过 “一键操作”即 可读取用户行为数据，得出独特的甲壳虫基因。这个甲壳虫基因是车型、甲壳 虫虫子类别和书影音匹配。来找到对甲壳虫感兴趣的潜在购买受众。获取所需 的信息。 互动链接：/campaign/beetle_club/ 2)充分挖掘品牌价值： 《甲壳虫粉丝们的共同爱好》榜单 致趣根据这些人在豆瓣上的浏览行为，对图书、音乐、电影、东西和线下活 动等的标签，通过数据算法，挖掘甲壳虫的真实车主和粉丝的兴趣爱好，生成 《甲壳虫粉丝们的共同爱好》榜单：内容涵盖图书、音乐、电影和三大维度， 车主和粉丝对书影音的喜好，便是对甲壳虫产品形象的最佳诠释。 3)扩大传播： “甲壳虫标签”产品级合作 致趣为甲壳虫在豆瓣进行深度产品级合作，在榜单中提到的书影音条目页 上，以及车主和粉丝关注度较高的小组上，用甲壳虫icon进行了标识，形成了 独特的 “甲壳虫标签”，让甲壳虫开到了豆瓣的页面上。 传播数据： 1)传播运动中品牌Flash互动 参与人数:1.5w+ 参与后转发至豆瓣广播数量;1w+ 2)传播运动中甲壳虫品牌小站 浏览量：300w+次 粉丝数: 1.7w+ 3)传播运动中甲壳虫榜单和甲壳虫标签 曝光：3亿次 UV:7400w 点击量80w 数据来源：媒体内部调研 案例亮点： 本次传播通过丰富和甲壳虫的品牌形象，多样化的传播手段达成了品牌的对 传播方式的需求，甲壳虫的文化内涵也传达到品牌的受众中，吸引具有相同兴 趣爱好的用户，深化他们对甲壳虫品牌的印象，并潜移默化地影响其购车选 择。(来源：艾瑞网 编选：中国电子商务研究中心） 声明： jisuanji/wangluoyingxiao/201602/466981