【营销案例】凯迪拉克乐视：《两天一夜》娱乐营销新玩法.pdf

【营销案例】凯迪拉克+乐视： 《两天一夜》 娱乐营销新玩法 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/14 11:57:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】凯迪拉克、 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 《两天一夜》是浙江卫视的一档旅游类的王牌综艺，凯迪拉克品牌看中了这 档综艺的调性与产品诸如SUV系列的高度契合，因此在节目中深度植入成为重 要赞助商。在卫视与乐视视频同步播出的时段中，加深品牌印记，触达更广泛 的目标用户群。 面临着什么样的市场挑战 如何吸引强关注？如何利用综艺话题，结合品牌特点，打造社会舆论关注热 潮？如何深度传播？如何通过乐视生态平台，挖掘凯迪拉克品牌特性，实现精 准人群传播？如何制作顶级营销内容？乐视网如何利用全网独播 《两天一夜》 的优势整合节目本身以及衍生的优质推广资源制作凯迪拉克品牌传播计划？如 何对接品牌？如何从单纯品牌曝光到全网社会化营销以及O2O互动来建立凯迪 拉克与 “两天一夜”的强关联？ 目标 传递凯迪拉克领袖风格的豪华轿车典范，彰显其尊贵、沉稳、豪迈的象征。 通过网台联通，打通线上线下传播，实现品牌的人群广覆盖，传播品牌口碑和 美誉度。通过人气综艺的热点，借助网台联动的传播模式撬动品牌声量，讲综 艺节目中的植入内容和品牌效应更大化。 核心策略及创意 凯迪拉克风范fun季，两天一夜带你肆意high，fun享中国人文、地域、精 神之最。 核心策略及创意是如何产生的 凯迪拉克品牌洞察 凯迪拉克风范是一种充满激情的能量，它促成无尽的创造，卓越的表现，以 及无数难忘的时刻。它是凯迪拉克与生俱来的灵魂和本能。凯迪拉克融汇百年 历史精华和设计师的智慧才华，成为汽车工业的领导性品牌。凯迪拉克品牌消 费者洞察 收入较高，消费能力较强的青年男性。媒体的目标受众分析 乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触 达，多频道覆盖，囊括高知人群和社会各界精英人群。媒介渠道洞察 乐视网是基于视频领域整合内容、终端全产业链形成的生态化运作，四大架 构十大引擎大量触点，以内容和终端为核心，通过平台和应用服务打造用户极 致体验，同时打开潜力巨大的营销新时代。 如何实施 乐视结合综艺热点，实现最强力硬广推广，提高品牌声量，而最广泛的co- branding推广支持，强化品牌印记。网台联通，线上线下打通宣传渠道，做到 了对品牌关注的引流，传播品牌的口碑。 【人文之最】 为凯迪拉克定制3期 《风范志》4K画质访谈节目，邀请 《两天一夜》具有风 范感觉的明星嘉宾和ATS-L高层或车主，畅谈风范故事、解读风范精神。 【地域之最】 观看节目，截分享社交平台，抽取赢车模；凭含有截图的社交平台发布内容 到店试驾，赢购车抵用券；成功购车可赢取 “重走明星两天一夜”旅游基金。 【精神之最】 由乐视专业编辑精编一支微记录，包含品牌信息及其他衍生节目和活动片 段，同步上传至 《两天一夜》minisite和凯迪拉克 “66风范台”，作为营销升 华和收官。 独家特约 《两天一夜》，绑定热点综艺 《两天一夜》，为凯迪拉克定制 “CO- Branding话题营销+线上线下互动传播+内容营销深度诠释+媒介组合强力曝 光”策略。 乐视利用自身生态平台优势，联合网络资源，通过预热期、节目期和长尾期 全引爆话题传播，将舆论关注和品牌进行深度结合，提升品牌关注度，强化品 牌烙印。 【话题营销】 微博：乐视官方微博账号矩阵 《两天一夜》明星嘉宾全程配合转发分享，引 发各路粉丝热议。 围绕核心创意 “风范FUN享中国之最”为凯迪拉克ATS-L独家定制品牌专属 创意海报，海报全程铺设于社交媒体，不断加深受众印象。 【内容营销】 衍生自制+品牌轮播台+微纪录，生态产品制造和承载品牌内容，提高品牌认 同感。 1、配合经销商 “两天一夜”自驾游活动，释放招募信息，专业频道编辑记录 和报道活动启动仪式。 2、为凯迪拉克定制3期 《风范志》4K画质访谈节目，从线下演播室植入到 线上节目视频包装、播放页广告，多维度展示ATS-L 品牌形象。 3、为凯迪拉克ATS-L在超级电视打造专属频道凯迪拉克 “66风范台”，独 一无二的内容承载，作为大内容创新营销阵地，沉淀品牌资产。 4、由乐视专业编辑精编一支微记录，包含凯迪拉克植入 《两天一夜》风范镜 头、衍生定制风范访谈以及经销商 “两天一夜”自驾游