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分析：智能机市场的消费习惯 论文类别：计算机 - 互联网研究 上传时间：2016/1/26 10:17:00 论文作者：未知 (中讯)管理大师彼得 ·德鲁客将创业者定义为那些 “能寻找变化，并积极反 应，把它当作机会充分利用起来的人”。对于手机厂商来说，创业永远是个进 行时，需要时刻把握消费者需求的变化和消费习惯的改变。能够及时把握消费 者变化的手机厂商不会认为手机市场是一个红海，而是会在消费者每一个细微 的变化处，排兵布阵，占领市场。 2014年人口红利期带来了手机厂商的迅速膨胀，2015年消费者购机行为发生 了细微的改变，因此，2015年如果用一个词来总结中国手机市场的话，应该是 “调整”：调整产品线、调整渠道布局，调整品牌定位。 2016年之初，网易科技通过对网民购机行为调查发现了市场上的以下变化。 从价格之殇到品牌塑造 “一年前消费者进入店里选择手机基本上先说要哪个价位段的手机；现在则 是直接说要哪个品牌的手机。”迪信通总店店长向网易科技表示。 查看2011年-2015年我国智能手机销量图，会发现2012-2014年是智能手机 销量增长的高峰期，主要是功能机向智能机的过渡，由此带来的人口红利吸引 着众多手机厂商的进入。 “这一时期更多是智能机的普及，对消费者来说购买智能手机是第一次，属 于小白用户，更容易受到价格和硬件参数的影响。”对行业观察已久的人士表 示。 所以主打 “性价比”的小米能够迅速占领市场。2014年甚至到2015年上半 年，手机厂商都还在打 “价格战”：比如2014年手机厂商的千元大战，2015 年甚至一度将智能机的价格杀到399元。 不过，随着智能手机进入存量替换为主导的新阶段，消费者对手机品质会有 更高的要求，换机用户会愿意为了更好的体验而考虑高价位的高品质手机。 来自网易科技对消费者购机行为的调查显示，有59%的消费者在购买新的手 机时最先考虑的是品牌，而不是硬件配置。 同时，虽然价格仍然是第一影响因素，但影响消费者决策第一要素中，品牌 仅比价格占比少2%。 国内手机厂商也不再围绕着拼配置、拼销量的低端市场打转，开始塑造品 牌。比如中兴手机赞助NBA赛事、vivo借势小黄人跨界营销、荣耀找陈坤代 言，360手机找王凯做代言。 TMT行业资深分析师曾韬认为，手机厂商开始找代言人说明越来越重视品牌 塑造传播了，而不是沉迷于配置站和价格战，这是很大的进步。代言人可以很 快的向消费者者传达 “我是谁”的定位。 周鸿祎在接受媒体采访时表示，手机厂商一定要建立自己的品牌，没有品 牌，就没有自己的精神内涵，没有真正的粉丝用户，那手机很难有溢价，很难 产生创新。 不过，从调查来看，如果只是简单地请明星代言，很难达到预期的效果。 从线上红利到遭遇天花板 “我们发现线上成本在逐渐增加，电商渠道红利时代已经终结。”OPPO副总 裁吴强在2015年年中曾这样表示。市场咨询机构GfK数据显示，2015年第一 季度国产手机线上渠道销量为1900万，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保 持了增长，线上渠道爆发增长期已过，线上和线下逐渐呈现协同增长的趋势。 来自网易科技调查显示，消费者购买新机时选择的渠道，排在首位的是网上 渠道，然后是实体店最后是运营商。虽然消费者选择线上的渠道比例仍是最 大，但在手机厂商看来，随着线上线下同价、线上成本增高，线上渠道终遇天 花板。 因此，2015年国内手机厂商对线下重视程度和前几年相比提升了很多。一方 面，手机厂商开始铺设自己的线下渠道；另一方面积极拥抱苏宁、迪信通、国 美、乐语等渠道商。 比如以电商渠道起家的小米开始铺设线下渠道，小米Note顶配版选择在全国 19个小米之家展开线下实体首销。 “互联网渠道将中间环节省掉，可能降低了成本。但要知道线下商业在进 化，效率在提高，最终线上成本也会提高。因此，没有可能线上将线下吃掉， 或者线下将线上吃掉。所以vivo始终没有把线上线下割裂来看，我们认为线上 线下最终一定会走向融合。”vivo全球副总裁冯磊在接受网易科技独家专访时 表示。 从讲究性价比到客单价的提升 另外，线下渠道商还透露了一个有趣的数字：虽然2015年销量不如之前，但 手机客单价提高了。 根据第三方机构GfK 的研究也显示，中国手机市场经过5年高速增长进入智 能机存量替换期，存量换机用户倾向更高端产品迭代。2015年中高端市场规模 将持续扩大，1500元以上价位段智能机在智能机市场占比将从2014年