直播电商：绕过bat的另一个机会.pdf

直播+电商：绕过BAT 的另一个机会 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/26 12:13:00 论文作者：未知 讯：从我这样一个创业者的角度来看，直播秀场的故事，在9158时代就应该 讲完了。如果不是广电总局一道又一道禁令拦着，恐怕目前这一百多个靠秀场 直播死撑的产品，早就拼个弹尽粮绝，流量枯竭。 幸好我们今天讨论的话题，不是如何获取流量为秀场模式续命，我们是在讨 论在消费升级的背景下，直播是如何成为一个百亿美金的大生意，以及它最有 可能首先出现的几个产品形态。 一、淡化品牌：消费升级与反品牌的中产阶级 国内大陆地区历史上曾经出现过两次消费结构升级——改革开放早期和80年 代末至90年代末。每一次都掀起一场轰轰烈烈蔓延十年的经济大势。改变了中 国的经济结构和政治结构。而且这次消费升级将会把那些人推上历史的舞台， 塑造那些英雄，我们很快就会得到答案。 一个有趣的现象是：在中国人均GDP超过2.5万美元的北上广深等一线城 市，出现了一批 “反品牌的中产阶级”。他们是经济上的富裕阶层，多数是城 市精英，消费心理成熟，无需通过使用商业品牌来标志自身的社会阶层。 这些人的出现，似乎人均GDP2.5万美元是一个分水岭。在此之前，这些人是 大众品牌最忠实的追随者，他们通过这些品牌来标志自己的身份。而一旦快过 了这个临界点，他们迅速地摆脱了这些大众品牌的束缚，迅猛地成为了大众品 牌最残忍的背叛者。 而这个分水岭，也许是一个用户彻底摒弃 “京东淘宝货”的分水岭。在消费 者的经济能力超越这条 “京东淘宝线”之后，我们就会发现，随着经济能力不 断上升、眼界的开阔和需求的变化，他们在淘宝的消费频次越见减少，他们出 现了大量的非标产品的购买需求。 这样的现象在美国也曾出现过甚至更加猛烈——也同样在人均GDP达到2.5 万美元的1990年代，出现并兴起了蔓延整个北美与欧洲的 “NOLOGO”运动(具 体见书： 《NOLOGO颠覆品牌全球统治》).这场运动不但迫使大量公众品牌在大 众传播领域采取 “反品牌”策略。也同时推动了大量的小众品牌出现：它们通 过价值观、生活方式来识别和判断用户，一方面在小圈子里被狂热追捧充满品 牌溢价，另一方面在圈子之外默默无闻，甚至乙之砒霜。 另外一个经典的案例是无印良品。它提供了另外一条降维打击的品牌路径— — “品牌-反品牌-反过来做品牌” 在上世纪人均GDP最为强大的日本，1980年代早期，日本的东京首都圈就已 经陆陆续续跨过人均2.5万美元的门槛，堤清二却(时任西友株式会社总裁)提 出了反品牌的观点，83年就在东京青山开设了第一家独立店铺的无印良品。 但是无印良品完全没有试图在经济发达地区停留太久，很快他们就带着这个 “无品牌的产品”向所有人均GDP 即将达到2.5万的地区复制模式，把 “没有 品牌”做成了最大的品牌。并且，在搜集到足够的用户支撑商业模式后，把自 己的产品重新工业化批量生产。 但这样的小众玩法想要搜集足够支撑商业模式的用户只能选择横向拓展品 牌，无印良品最后只能选择重新工业化和品牌化。于是他们的产品线不但涵盖 冰箱洗衣机一类的家电产品，还进入鲜花、服饰、家居和食品领域…….甚至， 它还造汽车——2001年与日产汽车公司合作，推出了无印良品汽车， “MUJI Car 1000”。无印良品还在全球开了几百家店铺——是的，没有品牌和消费经 验的支撑，就意味着你必须要求用户参与体验。当然在那个时候无印良品还没 有机会使用互联网来解决长尾问题。所以，时代是公平的，给了先行者这个机 会，就一定赋予后来人另一个机会。 无论哪种路径，这些故事给那些 “少量的”“定制的”和 “不可复制的”的 非工业化批量生产的产品描绘了一个脱颖而出的机会，一个可以通过垂直人群 就可以建立商业模型的机会，一个真正有机会挑战在大批量工业品生产时代背 景下建立起来的大规模电商的机会。 二、直播电商：生活没有重来，每天都是现场直播 媒介即讯息(这五个字是互联网行业里最低俗的五个字)。目前国内的硬件水 平和网络环境，使得在手机上普及直播技术成为可能，这将会极大的改变我们 理解和思考问题的方式。这使得我们在运营一个长尾市场的时候，即使不依靠 无印良品那种大量地面店的策略，也能够支撑长尾并兼顾体验。 这有赖于直播技术的四个特点：1.连接场景；2.以人为中心组织信息；3.时 间也成为可度量的商品；4.强交互。 而在这种技术的普及，将会带来哪些产品形态上的变化呢？ 1.手艺人电商(定制电商) 手艺人最