直播营销风头正劲是看中了直播的粉丝效应？.pdf

分析：直播营销风头正劲 是看中了直播的粉丝效应？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/25 15:59:00 论文作者：未知 讯：直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用，从3月份范冰冰 直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始，5月份据不完全统计近 乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP 出现。“百播大战”已进入白热化阶 段，大多数平台还在忙于争夺内容和用户之时，走在前面的直播平台已经开始 尝试商业化探索。 最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意 识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。 直播营销探索琳琅满目 雷军在玩儿了一次直播之后，结论是 “直播真是太好玩儿了”，在这之后就 跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是 “好玩 儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求好玩儿，最近一个月出现的经典营 销案例就说明了这一点： ELLE + + 《 》 欧莱雅 美拍娱乐直播：导流吸粉两不误 在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列 直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场 的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项 数据纪录。 带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇 膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播 的粉丝效应，包括 《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现 场。在此之前3月份的巴黎时装周上， 《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小 时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。 在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、 李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平 台。 从欧莱雅和 《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的 导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道； 对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。 杜蕾斯Air 空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高 这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之 前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了 三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差 评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还发 布禁令，相关视频内容全被下架。 不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天 猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效 应，如果说这是一场别开生面的发布会，吸引关注这个指标应该是达成了。 此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同， 美宝莲 “唇露”在美拍和淘宝的新品发布直播就收获了真金白银：直播结束 最终卖出10000支口红新产品 “唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。 小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚 未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max “超耐久”的特性，比起传统 的新品发布会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25 日晚上，小米无 人机同样会采取纯直播方式发布。 周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的发布会在美拍等平台直播，同样 带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。 “直播发布”正在成为发布会的流行方式。 直播正在成为营销洼地 品牌+明星+直播，品牌+发布会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方 式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还 要花钱购买 《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将 争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的 契合度非常高。 《超级女生》 《大牌对王牌》 《WOD世界舞蹈大赛》等节目已 经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。 直播对于品牌而言，具有多重价值： 获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)； 传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待 机)； 直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美 拍等直