红包如何引爆双11？.pdf

实战：红包如何引爆双11？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/11/20 19:10:00 论文作者：未知 中讯：11.11，光棍节。这天0点才过，全国人民都疯了!主题是2个字：自 残！ 天猫、京东、苏宁、一号店……全民购物狂欢。根据天猫公布的交易数据， 双11当天支付宝总交易额为912亿，啥概念，这是一个天文数字，至于到底可 以买多少泡面、多少杯香飘飘奶茶，绕地球多少圈……反正以我的脑容量是无 法计算的。广大网民剁下的双手，用白花花的银子铸就了屏幕上的奇迹。 原本我是立志今年要当个克制的东方不buy。围观小伙伴们一面打了鸡血似 的趴电脑前找、抢、买；一面肉痛地哭天喊地。大家一回神，手已剁，卡已 爆，下个月就只能妥妥地吃干粮了。到底是为什么，能让小伙伴如此丧心病狂 地 “痛并快乐着”？ 今天就来揭秘这个让人(尤其是剁手党的另一半)抓心挠肝、不得其解的问 题。 罪魁祸首——没有它，你还会这么嗨吗 试想一下，双11如果没有红包!!!!!？？？那商家和用户，简直都不能活了 好嘛，还怎么愉快玩耍。红包成为互联网营销产品，从被发明的那一刻就身负 重大使命。可是，用户为什么会对红包感冒？这里就不能不提红包的来源了。 在传统文化里，派红包是华人新年的一种习俗，华人喜爱红色，因为红色 象征活力、愉快与好运。派发红包是表示把祝愿和好运带给对方，红包里的 钱，只是要让孩子们开心，其主要意义是在红纸，因为它象征好运。当红包2 字被搬到互联网上，连带这大家记忆中对于红包令人愉快、幸运的情感记忆， 也一起迁移了。一个东西：你想起它就开心，自动启动好模式感，无需任何再 教育。。。。首先，借力打力给产品取个好名字真的很重要啊。 另外，红包作为稀缺资源是有限的，一定程度上能代替金钱进行交易。在漫 长的进化过程中，使得人类具备了一种获取、占有稀缺资源的本能。所以，天 猫、京东普降红包的时候，不花你一分钱动动小手指而已，你竟然能忍住不 接？!那好像是有点禁欲过度了有木有… 红包为什么能成为撬动消费的杠杆？ 明眼人都知道的，红包讲白了就是个诱饵，先让你尝点甜头。对于发红包 者，红包的使用率、杠杆率才是最重要的考察数据。红包哗哗发了几千万，用 户不来用，那么阵势搞的再大也是空打几声雷而已。需要真金白银地，让用户 把兜里的钱和卡掏出来，红包才能算功成身退。 可以设想两个场景： 1)某天你出门，一不小心，丢了1000元(钱包只有钱没卡)，你的伤心程度从 1-10，打几分？ 2)某天你出门，一不小心，捡到了1000元，你的高兴程从1-10，打几分？ 经济学和心理学研究显示，同样是1000块钱，当你得到它的时候和失去它的 时候，对这1000元的价值评估和心理感受的强度上是不同的。相比而言，失去 那1000元时会令你觉得更加难以忍受。这个现象叫做损失厌恶。同量的损失带 来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。 然而，这个和剁手有几毛钱关系呢？ 用户一旦得到红包，这个数额就成为ta的财产，被冠上 “我的”标签。这时 候的20块红包还只是身外之物吗？！no。如果没抢到红包拿也就算了，抢到红 包然后不用？就相当于白白损失了20块，不开心程度+++！！！臣妾做不到 啊… 好，损失厌恶发挥作用了，还演化成一个叫做自我禀赋效应——得到一个东 西之前，你会低估ta的价值；而你一旦拥有这个东西之后，在面临失去它的时 候，就会高估这20块的价值。为了避免损失带来的不开心，红包是绝壁要花掉 的。 更别提，这红包是用户好不容易拼运气、人品、颜值、体力(敲键盘)……得 来的，在逐渐的参与过程中，剁手党们已经深深地卷入了这个盛宴，要脱身， 谈何容易。 我就只打算花20.01块啊。最后怎么就变成剁手剁脚了？ 嘿嘿，图样图乃义务了吧。有2种红包：有门槛和无门槛。无槛红包作用是 吸引人气，没错啊，就是招揽了成千上万的用户，只是起先，他们谁也没想要 剁手；那有门槛(满减)红包呢，目的很明确就是拉交易额。真正让你剁手的利 器，就是这种有门槛(满减)红包，以及它的变种-满减优惠券。这两样才是撬动 消费的杠杆之器。 女屌丝的双11 回放： 看吧！！像我们这么理性而克制的女屌丝，交易额就以这样1:10的杠杆被撬 动的！更别说那些，有钱，任性又冲动的白富美了。 满减优惠券——和红包异曲同工，都是设置门槛。这里面利用了一个边际效 益递减原理。购物过程中，随着额度越来越高，你对花出去的每一块钱的损失 感会降低。花80块钱和花100块钱有区