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客 货 市 场 营 销 知 识 讲 座 （感悟营销） 铁路局党校 张洁 教学目的：通过教学力争使学员正确认识《市场营销》的任务及其研究对象，对市场营销有一个整体的认识。通过教学力争使学员牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。通过教学力争使学员掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，。 教学对象：路局多经干部 教学重点：市场营销的管理过程 教学课时：2课时 教学内容： 市场营销的目的就是使销售成为不必要。 ————————杜拉克 每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销，营销也是企业管理中最受关注的话题之一，它属于管理学的范畴。今天和各位实战家来共同学习营销，营销是一门实践科学，没有绝对的真理，他是在实践中需要不断寻找规律和感觉的科学，尤其谈铁路企业客货营销更是需要学规律、找感觉。那我们学营销到底学什么？就两个重要的东西：第一个学规律；第二个找感觉。有人就会问，你说学会了规律，就能把企业营销搞好吗？答案是否定的。假如说光学会了规律就能把营销搞好，那大学教授个个是高手，营销的来龙去脉搞得比谁都清楚。但是我遗憾地告诉大家，我们多数大学讲营销的老师一辈子连一个笔也没卖过。前些天写了日志却遇到系统错误,对于管理学来说，知道和做到是完全不同的两个概念。对老师来讲，要知道，要能说清楚；对老板来说，要清楚怎么办，能做到。电视剧《大染坊》里面有一个山东周村的要饭花子——陈六子，一个大字都不识，却是中国机器印染的开山鼻祖，他什么都做到了。他那个拍档卢家驹是留德的博士，什么都懂，可啥也不会干。他俩的配合就非常好，这是管理学的特点。因为这里面有一个东西是构成企业家本能的，就是你做事情的感觉。感觉太重要了。为什么？因为相对浩瀚的宇宙来说，我们人类永远处于无知状态。西方有一句谚语说得好：“人类一思考，上帝就发笑。”上苍有好生之德，给了人们一个本领——凭借有限的知识去把握事物的本质。这个能力就是我们做事情的感觉。有人问娃哈哈的宗老板凭什么作出科学的决策呢？他说，凭借的是10多年来在一线的感觉。伟大领袖毛主席教导我们说：感觉到的东西，我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它。学营销是学规律、找感觉。怎么学？学案例，各行各业的案例。这些理论要用案例表达清楚，用事实说话，而且要跳出你的行业，再来看你的行业。认为：必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。 表现出一种购买惰性或者抗衡心理，强化剌激才能吸引顾客。是由卖方市场向买方市场转变的观念。 企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利 目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给你。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。 4、市场营销观念 市场营销观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。 （1）顾客导向：顾客需要什么，企业就生产什么 （2）视顾客为上帝、衣食父母 （3）从顾客的满足中获利 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 营销观念的精辟表述举例 爱你的顾客而非产品。 任你称心享用。(伯克王公司) 你就是主人。(联合航空公司) 人是第一位的。(英国航空公司) 为了盈利而合伙。(米利肯公司) 5、社会营销观念 对市场营销观念的一种补充和修正。 就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 6、五种市场营销观念的比较 五种观念可分为两大类： 以企业为中心的营销观念 以顾客需求为中心的营销观念 7、围绕市场营销观念有几个重要的概念 1）、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本是顾客为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。 （2）如何提高顾客的让渡价值 ？ 增加顾客购买的总价值。 降低顾客购买的总成本。 A.增加顾客购买的总价值 a.产品价值 由产品的