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第五章 旅游者的态度与人格 1. 理解态度的概念及构成，了解态度的特性及形成； 2. 了解态度与旅游行为的关系，理解旅游消费偏好的含义、决定因素、形成过程以及态度对旅游决策的影响； 3. 掌握旅游者态度改变的影响因素、改变旅游者的态度的方法和途径； 4. 理解人格的概念、人格形成和发展的影响因素； 了解人格特征的主要表现，掌握不同人格类型旅游者的表现； 了解人格结构理论及其在旅游业中的应用。 第一节 旅游者的态度 一、态度概述 二、旅游者的态度与消费决策 三、旅游者态度的改变 旅游者的态度 （一）态度的概念与构成 概念： 态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。 1.它是某种特定的倾向性。 2.态度是相对稳定的。 3.态度表现为对有关问题做出反应的倾向。 根据态度的感念分为三类：积极肯定的态度、零态度、消极态度。 注意：不同的态度，也会有不同的行为取向。 旅游者的态度 态度的构成： 包括三种成分（认知、情感、意向） (1) 认知成分：认知是指个体对象的知觉、理解、信念和评价。通常说的印象，它是态度的基础。 （2）情感成分：情感是在认知的基础上对客观事物的情感体验，是指对人、事物所做的情感判断，它是态度的核心并与人的行为紧密相连。 （3）意向成分：是指对态度对象做出某种反应的意向，即行为的准备状态。 注意：态度的三种成分一般是协调一致的。彼此相互影响、相互制约、紧密联系，形成了完整的有机体。 旅游者的态度 （二）态度的特征 1.对象性：态度必须指向一定的对象。 2.社会性：态度是通过学习获得的，在长期的社会实践中通过不断学习、总结，由直接或间接的经验逐步积累而形成。 3.差异性：态度形成受到主观影响和制约。 4.稳定性：态度形成后能保持相当长时间而不变。 5.可变性：稳定性是相对的，受主观因素的影响而改变。 6.內稳性：行为的心理准备状态，是一种内在心理体验。 7.价值性：消费者对某种商品持有的态度，源于该类商品的价值评价。 旅游者的态度 态度的形成 心理学家凯尔曼根据人对社会影响从而形成有关态度的反应分为三种： 顺从、 认同、 内化。 态度的形成 顺从是公开表示接受某种态度，但实际并未真正接受。在外显行为方面与他人相一致，而认知和情感上与他人不一致。因此，外在情况有变化态度也会随之变化。 态度的形成 认同： 认同是由于喜欢某人或某全体而自愿接受他们的态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近自己的态度。 例如： 名人到过的旅游景点，其粉丝也趋之若鹜。 态度的形成 内化： 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 内化是指把他人态度完全融化吸收，使之成为自己内在结构的一部分。 旅游者的态度 旅游者的态度与消费决策 （一）态度与旅游者行为的关系 1. 态度通过旅游者的知觉的选择性和判断性而影响其行为 2. 态度决定着旅游者的行为方式 3. 态度决定旅游者的行为效果的差异 旅游者的态度 （二）旅游消费偏好 1.旅游消费偏好的含义： 是指旅游消费趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。它是建立在旅游者持有积极态度的情况下的一种行为倾向。 旅游者的态度 2.影响旅游消费偏好的决定因素 （1）态度的强度： （2）态度的复杂程度： （3）消费者偏好的形成过程： 旅游者的态度 （三）态度对旅游决策形成的影响 态度与旅游决策过程 旅游者的态度 1.旅游决策过程： 是旅游者心理的活动过程，是旅游者作出关于旅游行为的各种决定的过程。 (1)旅游决策的内容。 为什么旅游？购买什么样的旅游产品？购买多少旅游产品？在哪里买？何时买？咋么买？ （2）旅游决策程序。 在确定决策内容之后，旅游者开始进入决策程序。 2.通过改变态度来影响旅游决策： 通过改变消费态度来影响消费决策，可以通过改变旅游者的偏好来影响其旅游决策。 旅游者的态度 （1）提高产品属性的突出程度，也就提