沃尔斯润滑油营销方案.doc

沃尔斯润滑油营销方案 策划人： 郭凯丽 日 期：2013年6月日沃尔斯前景与发展方向?沃尔斯公司计划在北京、上海、广州成立分公司在全国发展3000家连锁店，45家直营店在山东发展160家连锁店沃尔斯品牌战略定位致力打造中国润滑油连锁第一品牌?致力打造中国润滑油第一奢侈品牌?致力打造中国润滑油上市品牌? 目前中国润滑油市场上，一些大品牌润滑油厂商因成熟的营销模式及销售渠道占据了大部分市场份额，缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证，而沃尔斯润滑油不但是由德国沃尔斯油品集团授权的一家集润滑油、液研制、开发、生产、营销为一体的高新技术企业 目前几乎所有大品牌润滑油都已进入中国市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下，我们沃尔斯品牌在润滑油市场品牌力还很弱，知名度还很低，更不用说忠诚度指标了。 机 会：? 市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其成长速度也呈现一只独秀。?整个车用润滑油市场正迅速的向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。 这正好是沃尔斯润滑油抓住先机，提前进入该领域的绝佳机会。可能也是沃尔斯润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销量。这不仅是销售提高的机会，更是由此提高树立品牌的最佳良机。 威 胁： 各大品牌的润滑油已在行业内树立起较高的品牌形象。因此沃尔斯润滑油在树立品牌形象的工作将比较困难和耗时费力。几乎所有的知名品牌润滑油已在市场上流通多年，并已建立长期稳定客户群的情形，沃尔斯抢夺市场将显得尤为艰难。 营销策略 现阶段润滑油的市场营销大致有三种模式：直营模式、加盟模式、营加盟模式。 直营模式的好处是可以专注推广自己的品牌，营销行为完全受控，但销售点少面窄，营销费用比较高。加盟模式的好处是营销费用少，可在短期内迅速扩张销售网点，但营销行为不易控制。如果采取直营加盟这种营销模式，通过加强管理，可以起到扬长避短、优势互补的作用。 由于与国内其他品牌润滑油相比价格，因此在价格对消费选择影响很大的优势。在这种情况下，要想加大市场推广力度，最好的方式是直营+加盟。对直营点给予相应的经营人员编制，采取底薪+提成的方式，这样公司监管起来有一个制约条件。如果完全采取加盟的营销方式，则必须提高经营油的利润点数。消费者分析 ?购买什么??? 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳帕萨特等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。对于桑塔纳帕萨特这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低?此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。 何时购买?? 润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每2000～3000?km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。何地购买?? ?润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。 谁购买?? 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运