第六章 房地产营销渠道　.ppt

第六章 房地产营销渠道;;房地产产品营销渠道的基本概念;消费品营销渠道模型;工业品营销渠道模型;营销渠道结构理论 (1)渠道是一个有限网络系统 营销渠道可以看作是一个系统——为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界限的，这些界限包括地理上的（市场区域）、经济上的（处理一定商品和服务业务的能力）及人事上的（所涉及的人员范围）。 (2)渠道长度 渠道长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的，就是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。;(3)渠道宽度 渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式： 1)集中型分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。 2)选择型分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。如：特约代理商或特约经销商等。 3)密集型分销：是指企业尽可能地通过数量众多的、符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。;(4)渠道广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营销制或不同层次的分销制；或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如对大户通过直接营销方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。 单元化：是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。 多元化：是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产品的分销。;房地产市场产品营销渠道概念 房地产产品的不可移动性，买卖过程中没有实体的转移，房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品由生产领域转向消费领域的途径，可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所有经营环节或经营机构，如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。;房地产市场产品营销渠道功能 ;(1)研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研究房地产市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地产市场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位是否准确，市场研究是至关重要的。 (2)推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知道，也不能获得良好的销售业绩。;(3)接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销团队的实力及其组成人员的素质极其重要。 (4)配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它有时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产产品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的全面包装。;(5)协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响，成本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因此，在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的交易价格也不是单方面的“理想价格”，所以需要交易中的协商，代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商价格的任务。 (6)财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的顺利进行关系重大。;(7)所有权转移功能：在房地产市场上，没有实体配送的流程，却有产品所有权的转移，营销渠道就需要有专门机构负责此工作，以促进所有权向消费者的顺利转移，包括各种证件的办理等。 (8)承担风险功能：在房地产产品销售过程中，因为市场、产品等因素而产生一些销售的风险，房地产产品营销渠道系统承担了配销房地产产品所带来的风险。;房地产市场产品特殊性决定营销渠道特性与一般的工业产品相比，房地产产品有自身的特殊性： (1)建设周期的长期性，与一般的工业企业