第八章节医药商品的广告宣传.pptVIP

1、广告的基本功能 “协助完成商品销售”是广告的基本功能（哈佛《企业管理百科丛书》），通过心理沟通实现三大任务——告知、说服、提醒。 告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。 三、广告的作用 品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平面广告 客户：西铁城时计株式会社 西铁城手表平面广告《成功篇》 西铁城手表平面广告《父子篇》 西铁城手表平面广告《新娘篇》 西铁城手表平面广告《幸福篇》 广告背景 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策略。 要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为什么需要手表？ 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间对于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。 2、现代广告的作用 1）、现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 广告对市场经济发展的作用体现在： 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售： 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营： 广告可以促进社会经济财富的增长。 2）、现代广告在企业生存与发展中的作用 促进企业内外信息沟通顺畅； 有助于新产品的开发与推广； 宣传企业形象，塑造品牌的必要条件； 对企业产品生命周期的各个时期都有作用； 维持和扩大市场占有率，获得竞争优势。 3）. 广告对消费者产生的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源； 改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为； 广告能引导潮流，创造时尚； 广告是消费的好参谋。 4）. 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 5）. 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化 传达着流行的时尚美 传递关爱的情感美 讨论：广告的发布究竟是令消费者所需承担的成本上升了还是下降了? 第一节 广告概述 广告的概念、分类、作用 第二节 药品广告审查管理 产品≠创造了价值 企业制造商品，而广告创造消费 征战市场的理想模式= “优质商品＋优质服务＋优秀广告” 我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。 ——法国广告评论家 罗贝尔·格兰 不做总统，就做广告人 ——美国前总统 罗斯福 一、 广告的概念 广告的概念 “广告”一词来源于西方，英文中通常用Advertising称为广告，该词源于拉丁语Advertere 。 另外一个在英文中与“广告”对应的词是Advertisement，出现于1665年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。 大约在日本明治五年（1872）左右，将Advertising一词译为“广告”。 我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，最早使用“广告”一词，在20世纪初，当时只是“广泛宣告、广而告之”之意。 广告可以从广义和狭义来理解： 广义广告的内容和对象都比较广泛，包括 盈利性广告 非盈利性广告。 狭义广告指盈利性广告，也称商业广告。 1. 广告的定义 广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的。 广告是一种有计划有目的的活动； 广告活动的主体是广告主，广告活动的对象是广大消费者； 广告活动要通过一定的媒体传播信息； 广告传播的是有关商品和服务信息； 广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售。 2．广告的要素 ⑴ 广告主：进行广告者，是广告行为的主体 广告主可以是企业、非营利性组织、政府或个人。 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主要为广告的真实性负责 广告主要履行在广告中作出的承诺 ⑶ 广告信息：即广告的主要内容 商品信息 劳务信息 观念信息 ⑷ 广告受众：指广告信息的接受者 ⑸ 广告效果：即广告产生的作用 传播效果 经济效果 社会效果 ⑹