广告策划与创意5单元.pptVIP

事实思维法 广告创意广告产品的历史或商标 广告案例 泸州老窖 ：国窖·1573 1876年，留声机发明你能听到的历史：124年…… 1831年，照相术产生 你能看到的历史：162年…… 1573年，泸州老窖窖池群开始兴建 你能品味的历史：428年…… 国窖·1573 事实思维法 广告创意来自广告的刊出媒体 广告案例 中国人寿 ：人生难免有意外…… 阿迪达斯：运动的人 形象思维法 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象 形象思维法 表象 广告案例 速递公司 ：扑克塔 形象思维法 联想 相关联想 相似联想 对比联想 因果联想 广告案例 世界自然基金会 ：少用几片 联邦速递：盒中盒 是DHL吗？ 是森林吗？ 形象思维法 想象 旧的元素，新的组合 纵向思维法 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 横向思维法 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念 案例 画面先是一双形象优美穿着长统丝袜的腿，镜头上移，却是穿着绿灰色短裤的棒球明星－纳米斯，笑眯眯的对观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮” 头脑风暴法 通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则 三、广告创意者的素质开发 （一）建立完善的知识结构 广告艺术知识、市场（学）知识、社会学知识、媒体知识、信息学知识等 （二）培养强烈的创意动机 （三）开发高超的创意智力 良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力、娴熟的操作力 第九章 广告表现与广告创作 第一节 广告表现概述 第二节 广告表现的作用与协调 第三节 广告表现的类型与原则 第四节 广告制作 第一节 广告表现概述 一、广告表现的基本概念 二、广告表现与相关广告要素的关系 一、广告表现的基本概念 广告表现的本质是寻求广告信息的有效传达形式 在具体的广告策划过程中，根据广告目标的要求，在广告主题和广告创意的基础上，运用各种符合及其组合将广告应该传达的诉求信息，用消费者易于接受的艺术化形式表达出来的过程 广告表现是一种广告策略 二、广告表现与相关广告要素的关系 广告表现与商品特性的关系 广告表现与广告创意的关系 广告表现与广告媒体的关系 第二节 广告表现的作用与协调 一、广告表现的作用 二、广告表现要处理好的几个协调问题 一、广告表现的作用 广告表现的关键作用是强化广告目标 广告表现的核心作用是强化广告创意的形式 广告表现直接影响广告的效果 二、广告表现要处理好的几个协调问题 广告表现要处理好与产品的协调 广告表现要处理好与发布手段的协调 广告表现要处理好与周边环境的协调 第三节 广告表现的类型与原则 一、理性诉求类广告表现 二、情感诉求类广告表现 三、隐性广告 四、广告表现的原则 一、广告主题的涵义 从广告结构角度看，广告主题是广告的中心思想 从广告传播的角度看，广告主题是广告要说明的基本观念 二、广告主题的功能特性 广告主题是广告的灵魂与核心 广告主题决定了广告的诉求力量 三、广告主题的构成要素 广告目标要素 信息个性要素 消费心理要素 第二节 广告主题策划技巧 一、广告主题策划的发展过程 二、广告主题策划的基础 三、主要的广告主题类型 四、确定广告主题应注意的问题 一、广告主题策划的发展过程 广告主题＝商品+好话+美人 广告主题＝商品的特点+商品的优点 广告主题＝企业形象+品牌形象 广告主题＝企业创新+需求心理+品牌个性 二、广告主题策划的基础 建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 三、主要的广告主题类型 健康、安全、社交、经济、进取、荣誉、感情、舒适、保证、排难、便捷、关心、地位、时尚、快乐、效能等、 四、确定广告主题应注意的问题 必须为消费者提供利益承诺 广告主题应力求单纯、集中、精练 保持统一性和连贯性 广告主题要易懂 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 第八章 广告创意 第一节 广告创意概述 第二节 广告创意策略的实质及广告创意过程 第三节 广告创意思维方法及其素质开发 第一节 广告创意概述 一、创意与广告创意 二、广告创意的特征 三、广告创意的作用 四、广告创意的基本原则 五、广告创意的主要理论 一、创意与广告创意 （一）创意（creation,idea） （二）广告创意：动态－广告人