第四章篇 公共关系工作程序 调查 20090316.pptVIP

第四章 公共关系工作程序  调查策划实施评估;第一节 公共关系调查——起点、基础 公关调查的内容 公关调查的方法 第二节 公共关系策划 ——关键 （离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排;第三节 公共关系实施——核心（执行公关策划） 选择传播渠道 选择传播内容 传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价——反馈 公关评估的意义 公关评估的内容 公关评估的方法; 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即： （1）公共关系调查研究； （2）公共关系策划； （3）公共关系实施； （4）公共关系效果评估。;公共关系“四步工作法”; 第一步，公共关系形象分析——调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。 ;一、公共关系调查的意义与原则 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于 塑造良好的组织形象 使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性） 为组织决策提供科学依据 提高组织公共关系活动的成功率;发现并确定问题;（一）确定调查任务 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。 从调查内容上讲，公关调查任务有三种： （1）探索性调查，也称“问题摸底调查”。 （2）描述性调查， 通过调查，描绘出调查对象的 全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目， 不追根求源。 （3）解释性调查，也称“因果关系调查”。 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”， 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追 根求源。 ;（二）选择调查对象 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条??选择调查对象。 ;（三）选择调查方法 公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果：;下一页; 普遍调查 抽样调查 1、随机抽样调查方法 （1）简单随机抽样调查法 （2）系统抽样的调查方法 （3）分层抽样的调查方法 （4）聚类抽样的调查方法 2、非随机抽样调查方法 （1）判断抽样 （2）定额抽样 （3）典型调查 （4）个案调查 ; 问卷调查法 1、定义与内容 2、问卷的类型 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷 访问调查法 观察法 实验法 文献研究法 ;（四）开展实际调查;（五）撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。 1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、调查形象分析的具体分析方法示例;1.公共关系调查报告文体格式与写作要求;2.调查形象分析的具体分析方法示例　 　　　　 №1.组织形象地位调查分析 （1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图);第一步、组织形象的内容分析 企业运用“语意差别分析法”填写企业形象要素调查统计表。 第二步、形象差距的比较分析 通过“形象要素差距图”进行分析，揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离。 ;组织形象要素调查表;;组织形象要素调查表;组织形象要素图;№2.组织公众舆论调查 （1）舆论指标测定 （2）编制坐标图 （3）勾画曲线;舆论测量模型图; №3.公共关系活动条件调查 （1）公共关系活动主体人力、财力情况调查 （2）公共关系活动客体环境调查;№5 公共关系形象总体分析; 知名度、美誉度组织形象评估坐标图;第二节 公共关系策划;一、公关策划是创造性思维的显现 1．创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱 　2．创造性思维体现在公共关系策划的方方面面 　3．创造性思维贯穿公共关系策划的始终 创造性思维—— 公关策划的方法—— （1）逆向思维 （2）多路思维 （3）形象思维 （4）直觉思维